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騰訊新聞洪成:互聯網市場人正在成為“瀕危物種”
孤舟 (DoMarketing-營銷智庫) 發表于 2019-08-23 21:32:00    點擊:

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市場人需要調動所有力量打造最好的用戶口碑,成為名副其實的“用戶芳心縱火犯”。


近日,DoMarketing-營銷智庫(ID:Domarketing-001)與騰訊公司PCG媒體市場部總監洪成,就營銷圈中正在發生的“生態危機”聊了一系列話題,洪成認為:互聯網市場能力不斷下沉,與運營正在形成深度融合,很有可能未來兩年內,互聯網市場人就“滅絕”了,營銷再往后一定是個圍繞用戶關注點的整合型工作。

 

騰訊公司PCG媒體市場部總監洪成

 

除此,洪成還根據自身十年市場實踐總結出“營銷三體”理論:即市場傳播、資源決策、產品體驗三位一體,才能適應以消費者需求為核心的營銷環境。在這個新的生產模式下,市場人必然需要融入運營部門中去,調動所有力量打造最好的用戶口碑,成為名副其實的“用戶芳心縱火犯”。

 

以下為洪成采訪實錄:

 

“4P轉移,評估營銷的關鍵還是用戶口碑”

 

美國營銷學學者杰羅姆•麥卡錫教授在20世紀的60年代提出4P理論,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)4大營銷組合策略。在我們過去的工作實踐中發現,除了產品之外,其他3P都有了變化。

 

變化最大的是Promotion,形態有一個很大的轉移。過去傳統的推廣就是在開學季等營銷節點鋪一個廣告。

 

然后是價格(Price),我們現在很多產品是免費使用的,尤其在國內,用戶在視頻網站的會員意識都是這兩年逐漸培養起來的。定價策略在互聯網有些失靈,用戶的價格認知可能是先免費,再逐步滲透進來,所以price的變化也很大。

 

其次是渠道(Place),現在的用戶獲取服務非常扁平。IOS、安卓用戶市場,包括現在的“硬核聯盟”等渠道,拼殺不會像原來做傳統消費品的激烈。過去進入一個新的市場,如果市場能力很強,可以完全把競品排除在區域之外,但是現在不可能了,渠道的競爭作用和競爭環境發生了改變。

 

在3個“P”的轉移情況下,評估營銷的關鍵回到了最本質的用戶口碑上。口碑和品牌真正的連接價值,在于市場部如果能聯合產品和運營把一個品牌的口碑打造得足夠好,這個口碑值就是對產品和運營的一個有力支撐。

 

“產品、運營、市場緊密聯動,才能塑造內容型產品的好口碑。

 

在這個背景下,內容型產品在形成良好口碑過程中,市場傳播、資源決策、產品體驗三者缺一不可。

 

內容型產品最大的特點是產品需要與用戶形成強綁定,首先,如果知乎的用戶不在知乎上發布,豆瓣的用戶不去記錄生活,內容型的產品就沒有了真正意義上的差異化,所以整個產品和用戶一定要形成非常強的互動,甚至達到像社區這樣程度的綁定。其次是內容型的產品和用戶的溝通之間,需要特別強的性格引導。你的產品定位是什么,實際上就決定了所吸引的用戶人群。然后是產品體驗,這并非單純依靠市場部做些外部溝通就能提升,而是需要在適當明確品牌性格化的情況下,市場、運營同時與產品做共同創造的內容。

 

在整個內容型產品運作過程中,產品、運營、市場要非常緊密地綁定在一起。這其實也是最難的,大部分很多產品成熟的業態已經很穩定了。市場部可能沒有辦法從根本上完全扭轉一些事情,但是可以通過用戶調研、用戶感知、競品分析等手段,思考什么樣的產品更符合用戶的感知。

 

舉個例子,之前的巴黎圣母院著火事件,本身是用戶非常關注的一個內容,在報道側或運營側內容不足的情況下怎么去Push呢?可能用戶在微信或者頭條上看到的就是一個著火的小視頻,這個時候市場可以尋找用戶更感興趣的內容進行放大,讓騰訊視頻的專題里面,能夠把巴黎圣母院的前世今生,把一些更有吸引力的短視頻拉出來,包括后面有一些像刺客信條游戲免費等信息,360度全景融進去,給用戶帶來的是更全面更多元的內容。

 

市場人作為離用戶更近的隊友,在打造王牌內容型產品的時候,一定要代表用戶和產品一起思考整個產品的定位,只有這樣才能更深切地理解產品團隊定義產品的出發點。在此基礎上結合用戶的實際需求,與內部團隊協作提升產品體驗,實現精準投放和市場推廣,如此在后續建設用戶溝通上就會變得更有著力,而不是簡簡單單地放煙花。

 

“‘營銷三體’的終極思考將促使市場人實現進化。

 

我把市場傳播、資源決策、產品體驗三位一體的營銷策略稱為“營銷三體”,在這個基礎上,我與運營及產品的同學還摸索出了一個“三線協同”的口碑塑造工作流程,所謂“三線”,指的是故事線、聲量線和流量線。

 

《星空演講》采用“三線協同”策略

 

故事線是第一位的,所有內容型的產品或者項目離不開的第一要素就是故事線,節目播出前一定要提前梳理出來。作為內容型產品的市場人,有的時候對于內容的理解和把握,一定要超過于產品形態上用戶的交互。

 

在梳理清楚故事線后,第二件事情就是思考聲量來源。故事線是由內容的生產方、市場、運營一起討論和使用的。市場人一定要到拍片的現場,第一時間跟進內容,捕捉可能產生聲量的節目元素。第三點是流量線,這由運營的焦點圖對不對,點擊量夠不夠高決定。

 

以百威啤酒與《和陌生人說話》的合作為例,當時百威基于年輕人朋友圈屏蔽爸媽的觀察,希望在春節期間向大眾傳達人和人溝通的重要性與意義。我們市場團隊當時意識到從媒體的角度來看,百威想傳達的理念,也正是騰訊新聞也一直關注并致力于傳遞的,與《和陌生人說話》的創作初衷不謀而合。此后立刻聯合了運營及產品的同事,進行了綜合策劃,推出以“請做我的圈內人”為主題的節目,以《和陌生人說話》欄目為起點,聯動新聞哥、騰訊新聞官方知乎賬號、平臺合作大V賬號等一系列資源,圍繞“親子溝通”這一話題進行了一場相對公益的討論。最終節目引發了大量用戶關注,話題PV/VV達到1.2億,節目觀看數達4億,有35W+用戶參與討論,主動轉發次數達到2W+,二次傳播曝光達到700W+。這一系列傳播使百威的品牌推薦度提升了47%,品牌喜好度提升了95%,獲得了百威的認可與肯定。

 

 


百威與騰訊新聞聯合策劃“請做我的圈內人”

 

近期有不少關于營銷技能下沉的討論,包括“CMO已死”,“CGO當立”等等言論,我認為目前市場人的討論核心不是糾結和定義你究竟是不是Marketing,而是我的工作是否完善了用戶的產品體驗,市場傳播是不是做到最大化,資源決策是不是合理。這也是“營銷三體”思考的終極命題。互聯網市場人正在“瀕臨滅絕”,但我們正在通過自身精湛的溝通技能和方法,協同所有部門兄弟的力量,去推動每個項目實現效果最大化,實際上正在進行著物種的進化。

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