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“菊花大佬”馬應龍盯上你的唇,品牌為何偏愛跨界營銷?
板栗 (DoMarketing-營銷智庫) 發表于 2019-08-13 15:04:54    點擊:

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吃慣了山珍海味,偶爾來點粗茶淡飯,竟也會覺得別有一番滋味兒。口紅也是如此,左手阿瑪尼,右手TF,再穿插著來一支馬應龍口紅,沒準感覺也還不錯。是的,這個馬應龍正是被大家所熟知的菊花大佬馬應龍。7月,馬應

吃慣了山珍海味,偶爾來點粗茶淡飯,竟也會覺得別有一番滋味兒。口紅也是如此,左手阿瑪尼,右手TF,再穿插著來一支馬應龍口紅,沒準感覺也還不錯。

 

是的,這個馬應龍正是被大家所熟知的“菊花大佬”馬應龍。

 

7月,馬應龍口紅一經推出,整個朋友圈便被“馬應龍女孩”所攻占。但這樣戴著“跨界營銷”帽子的的口紅刷屏并不是第一次,同時可以預見,也絕不會是最后一次。

 

       

      

 

不妨給各位看著馬應龍三支口紅覺得熟悉的朋友,提個醒兒,還記得更早之前刷屏的“故宮口紅”嗎?樣式不外乎都是在Tom Ford的基礎上重新包裝。

 

而僅以口紅為切入點的跨界營銷,算得上名兒的還有大白兔唇膏、周黑鴨口紅,以及做成口紅辣條的衛龍和良品鋪子。

            

跨界營銷顯然也成了紅海競爭,盡管如此,后續的躍躍欲試者依舊不斷。柏拉圖說過這樣一句話:“誰會講故事,誰就擁有世界。”或許在品牌們看來,在當今的媒介環境中,跨界是最容易產生話題和爭議性故事的吸睛方式。既然如此,不如就此把跨界營銷這事兒給說清楚了,本文接下來將從以下4個方面來闡述。

 

1、跨界營銷的表象

2、跨界營銷的本質

3、跨界營銷的意義

4、跨界營銷怎么做?

 

 

跨界營銷的表象:“舊元素的新組合”

 

跨界營銷其實屬于創意營銷的一種。創意很新奇,但組成創意本身的元素并不新奇,如美國廣告大師詹姆斯·韋伯·楊說的,”創意就是舊元素的新組合。

 

從老干媽衛衣到旺仔漁夫帽,再到六神香水和馬應龍口紅,口紅也好,香水也罷,可以說沒有一樣是大家沒有見過的100%新鮮玩意兒,但和品牌化學反應后卻有了讓人出其不意的效果。

 

這就是舊元素新組合帶來的創意勢能。跨界營銷中的“跨界”一詞基本圈定了組合方式,因而跨界營銷的勢能大小,其實主要取決于元素的選取。越是出乎人們意料的元素組合,越是能給品牌以驚喜的回饋,正如上文提到的“菊花大佬”出口紅,想想應用場景,是不是很有噱頭?

 

從市場反饋,給大家總結以下幾個元素的組合類型:

 

  • 品類跨界

 

“品類”本身就是為了方便消費者認知和解決自己問題而產生的概念,我在《想學賣貨,就得先學會選品》也有提到過,品類正是對應需求所產生的,它是滿足需求、解決問題的不言自明的方法。

 

而品類的跨界恰是打破了這種合并同類項的常規感與熟悉感,讓消費者產生了驚喜的感覺,讓人不自覺的感嘆“原來還可以這么玩”。

 

食品×服裝,比如,旺仔和TYAKASHA塔卡沙聯名,老干媽衛衣;

              老干媽衛衣

              旺仔和TYAKASHA

 

食品×香水,比如德克士和氣味圖書館,RIO和六神合作的花露水風味雞尾酒;

 

食品×美妝,比如福臨門食用油和阿芙精油,周黑鴨和口紅;

 

  • 品牌跨界

 

品牌的跨界大多數是基于品類特性完成的,在前面所舉的例子中也可以看到,各家品牌下的產品是什么品類,有沒有什么結合點或者反差點,在產品品類跨界的基礎上來完成品牌跨界的動作。

 

但更高級的品牌跨界,其實來自于品牌文化和價值觀的契合。因為同一價值觀、同一文化認可背后連接的是擁有著同樣喜怒哀樂、同樣消費偏好的真實消費者,而品牌通過聯合跨界來放大精神文化的輻射力,通過文化和價值觀去篩選并影響自己真正想要拉攏的人群,從而形成品牌的忠實粉絲。

 

比如,網易云音樂和亞朵酒店基于更高品質追求用戶的品牌聯合。

              

  • 體驗跨界

 

體驗跨界,是基于人群特點、消費場景、文化習慣等多位一體綜合跨界,銷售轉化大過于傳播效果,是一直依賴被質疑的“品效合一”中難得一見的“效>品”的跨界。

 

比如,“零售O2O”領域中,京東到家和沃爾瑪的合作,以及沃爾瑪自建的“掃碼購”專用通道,購物體驗線下化,購買支付線上化,給消費者以更好的購物體驗。

 

 

 

跨界營銷的本質

 

表面上來看,跨界營銷是通過舊元素新組合帶來的創意營銷,而其實質也脫離不開創意營銷的本質,即是“解決問題更好、更高效的方式”。

 

不管是品類跨界還是品牌跨界,甚至是體驗跨界,無一不是奔著這個目的出發。而回顧“跨界營銷”的種種,最常被提及的依舊是“優勢互補,資源互補”“突破圈層,放大傳播效果”這類歸結下來所謂“1+1>2”的營銷效果。

 

什么是“1+1>2”?

 

降本增效,多快好省,花更少的錢更快的做了更多更好的事情,就是1+1>2。

 

而牢記了這一點,則有助于企業自省自查:我做這個事情,究竟是在跟“創意營銷”的風,還是想通過這種1+1的方式去達成>2的效果去幫助品牌解決一些實際的事情?

 

 

跨界營銷的意義

 

“跨界營銷有何意義”這個問題,問得其實是“為什么跨界營銷成為了品牌解決當下營銷困局的選擇”?

 

那在回答這個問題之前,不妨先來看下當下營銷困局是什么。

 

我認為有兩點不容忽視,第一點是信息泛濫而注意力稀缺的當下,幾乎所有企業都缺乏眼球和流量;第二點則是全民全面互聯網化對于企業原本的規模、品牌等優勢的沖擊,使得部分傳統的、體量大的企業不得不開始尋找自己的第二條增長曲線,從而跨越鴻溝。   

            

而跨界營銷最直觀的效果就是借由品類、品牌和體驗跨界所帶來的反差吸引消費者眼球,從而解決了營銷困局的第一層問題。而借由跨界營銷吸引到的年輕人尤其是年輕女性,則是企業實現第二增長曲線的題眼。

 

從某種程度來說,跨界營銷的出其不意也只能吸引到年輕人的眼球,相對事業家庭穩定的中老年人來說,品牌也是越老越踏實穩固來得更加可靠,說服中老年消費者去更換自己所用的品牌或者重新去認識某個品牌,是費力不討好也沒多大必要的一件事。

 

人老了,鮮少愿意嘗試新鮮事物是常態,品牌對于這部分人要做的就是通過始終如一的品質來維護客群關系。但年輕人就不一樣,年輕人是企業第二增長曲線的重要支撐力量,是品牌的未來。所以怎么樣利用跨界碰撞出不一樣的火花,占據年輕消費者的心智市場,讓年輕消費者看到“品牌不管過了多久,其實還能折騰”的活力,讓年輕消費者覺得品牌是能夠跟上節奏一起搞事情,就顯得非常有必要。品牌對于消費偏好還未定型的年輕人,就是得持續不斷的搞事,發聲,露面,做到讓人無法遺忘。

 

從家庭中逐漸解放到職場中的女性,其購買力的提升不言而喻。數據顯示,中國城市女性就業比率超過70%,且近半數女性個人消費占家庭收入的三分之一以上。與此同時,沒能完全從家庭中解放出來的女性,又對家庭消費決策有著舉重若輕的作用。在知乎買房的相關討論里有這樣一種典型回答:當初我一點都不想買房,媳婦兒死活逼著買房,最終咬咬牙還是買了,現在事實證明媳婦兒是對的,這種大事還真是不得不聽女人的!

 

盡管年輕消費者與女性消費者在消費場景中各有春秋,但在沖動消費上卻是出奇一致。相較于有房車孩子壓力的中年人和物質欲望較弱的老年人,年輕人更舍得買買買;比之理性購物、善于算計的男人,基礎多巴胺水平比男性高30%的女性在購物上也要來得更加沖動。如果說年輕人還是在為“世界初體驗”花錢,那么女人便是有任何理由花錢,高興時花錢是為了慶祝,不高興時花錢是為了宣泄和釋壓。

 

比“隨時隨地全天候的消費習慣”讓企業更開心的是,年輕消費者和女性消費者的消費升級以及品類擴充真是其他消費群體坐火箭都趕不上的。從十幾塊的日用水杯到千元的星巴克貓爪杯,從買衣服買包買口紅到299元/節的育兒課,今天飛歐洲明天去日本,這些眼睛都不帶眨的人幾乎無一例外的是有錢舍得花的年輕人,女性為主。

 

 

跨界營銷怎么做?

 

跨界營銷最忌諱就是做成企業自嗨(公司內部全員轉贊評造成的假性刷屏)和品牌反噬(跨界效果直接垮掉,引發用戶負面評論),導致這兩種結果的根本原因就是沒想清楚自己為什么要做,眼看別人跨界了、刷屏了,自己也要湊熱鬧,最終導致投入了人力、花了錢,最終卻沒看到什么效果。

 

為了不浪費預算和人力,這里列幾點給大家排排雷。

 

首先,企業或者品牌層面拒絕弱弱聯合。一般來說,跨界有這么3種情況:第一種,強強聯合,強上加強,這種是最好不過的了,實力相當,資源匹配好做事;第二種,強弱聯合,弱勢一方依附強勢品牌、借助強勢品牌形象資源的時候,需要付出其他資源來平衡這次合作,但可能存在活動整體效果不錯,但自己卻被搶了風頭的情況,白白給人做了嫁衣,這個非常考驗弱勢品牌的議價能力和把控水平了;第三種,弱弱聯合,弱勢品牌都想蹭強勢品牌的光,但是強勢品牌未必愿意,實際上只能找到跟自己一樣甚至更差的品牌合作,最后就是活動激不起一點浪花。所以說最后這種弱弱聯合,實在是沒必要做,不如老老實實的投一些效果廣告。

 

其次,選對品類切入點。時尚+食品這類天然自帶話題的品類,能夠幫助企業,用最小的成本博得眼球。食品品類消費門檻低,消費者容易接受和轉化;時尚品類溢價高,利潤高,二者跨界營銷更易達成品效合一。

 

最后,持續積累。如前所說,跨界營銷實際也是創意營銷的一種,只是有時候會以各種形式展示在消費者面前,可能是一次線上聯合發售,也可能是線下的一次展覽或快閃店。能不能火,能不能刷屏,人為是一方面,運氣是另外一方面,即使是大家公認的創意高手杜蕾斯和網易團隊,也會有失手的時候。

 

但不積跬步無以至千里,不積小流無以成江海。如開篇所提到的“菊花大佬”馬應龍口紅刷屏,并不是馬應龍的第一跨界嘗試:馬應龍眼霜、馬應龍眼罩、馬應龍T恤還有馬應龍和哈羅單車合作的“屁股保衛聯盟”也是小火了一陣。

       

       

 

不僅如此,在更早的時候,馬應龍就和《萬萬沒想到》 叫獸易小星、王大錘團隊在內容營銷做了諸多努力與沉淀,合作過數十部片子。

 

所以說,營銷是一件需要持續深耕的事情,不管是什么類型。希望大家在追求爆款刷屏的路上,能夠不忘初心,同時也想有所得吧。

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