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內容營銷的岔路口,新聞營銷價值正在崛起
孤舟(DoMarketing-營銷智庫) 發表于 2019-07-19 18:04:32    點擊:

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野蠻生長時代結束,內容營銷的下半場來了!


人口紅利褪去,存量市場競爭激烈的今天,內容依舊是平臺、品牌主與受眾建立聯系的最佳渠道之一,這一點在未來五年、甚至十年都不會有變化。但同樣不容忽視的變化是,內容營銷野蠻生長的時代已經結束,品牌主將直面內容營銷的新挑戰,不僅需要以內容實現與受眾的溝通,更多是要以內容為媒將受眾圈入自己的“流量池”。

 

內容營銷的下半場,又有哪些營銷新趨勢?內容營銷究竟如何升級,品牌該怎樣將內容營銷帶來的優質流量變現,從而形成商業閉環?如何通過有深度、有價值的內容幫助品牌實現與用戶的情感共振……這些困擾營銷人的難題,或許可以從騰訊新聞最近召開的“新•品”發布會中收獲一些啟發。

 

內容營銷依舊是大趨勢

但出現了新變化

 

首先,雖然內容營銷依舊是大趨勢,但唯有優質內容才能成為品牌獲取流量的有效抓手。

 

來自索象發布的《2019中國整合營銷趨勢預測報告》顯示,57%的營銷人員預計其2019年的內容營銷預算較之2018年將增加。而全球廣告協會的數據則顯示,2008年加入該協會的品牌主中有40%擁有內部創意團隊,而現在這個數字是60%。數字廣告協會(the Society of Digital Agencies)稱如今不再使用外部代理公司的品牌占到該協會會員總數的27%。

 

這些數據或報告都顯示,全球市場上的內容營銷預算都呈現上升趨勢,不少品牌開始收購內容資產助力品牌內容植入,甚至自建內容營銷團隊,定制化生產品牌內容。只有這樣,品牌才能在信息泛濫、用戶疲憊的內容海洋中成功獲取有價值的注意力,并且和受眾產生深度情感溝通,繼而完成用戶與品牌之間“從認知到了解,再到信任和購買”的內容營銷閉環。

 

與此同時,更多品牌選擇搭載有價值的內容,與用戶建立起深層的情感連接,將品牌信息植入用戶心智。比如騰訊新聞出品已經播出三季但口碑依舊持續走高的《十三邀》,便是很多品牌可以借鑒的典范。

 

從《十三邀》內容本身來看,它作為一檔直播訪談類節目,借由紀實拍攝的方式來塑造內容的質感和真實,奠定內容以及受眾的基礎調性;而雷克薩斯作為與《十三邀》調性一致的品牌,它的出現并不會傷害內容,而是成為了內容的一部分,品牌和內容融合在一起把態度傳遞給觀眾,與觀眾進行連接和溝通。在內容與品牌深度融合的基礎上,《十三邀》通過對話馬東、李誕這樣的熱點人物來走進年輕圈層,獲取更多年輕人的注意力,助力品牌年輕化。

 

《十三邀》:許知遠與李誕對話

 

其次,高價值注意力成為品牌內容營銷重點的同時,內容的圈層化表達會是品牌觸達垂直受眾、引發受眾產生情感共鳴的橋梁。

 

 

以往,品牌在進行內容營銷時會希望自己觸達的受眾越多越好,這個時候的品牌內容會更像是一陣吹過就散的風,但今天的品牌內容營銷更應該像一根管道,以更小的信息損耗高效觸達和影響目標受眾,達成與垂直受眾的深度溝通,形成品牌共振。

 

 

以騰訊新聞《財約你》欄目為例,它就是通過以內容門檻相對較高的財經品類去觸達精英受眾群,一來是有門檻的垂直內容自帶用戶篩選功能,幫助品牌篩選適合的用戶;二來是品牌可以將有限資源聚焦于更深度的內容,從而讓用戶感受到品牌的用心,達成用戶對品牌的信任。二者結合,會是比以往的粗放式流量獲取更加有效的路徑,用戶漏斗也將更加穩固。

 

近期,騰訊新聞還正式推出“NEWS+”營銷解決方案,據騰訊視頻商業化&內容商業化總經理王瑩透露,騰訊新聞正嘗試不斷以多維度的平臺價值做好品牌與用戶的連接器。而“NEWS+”,則意味著以高價值的新聞內容去幫助用戶認知世界,理解彼此;以更多的“新聞精品”吸引用戶注意力,助力品牌營銷;以更全面、閉環的新聞營銷解決方案,建立用戶與品牌的深層情感連接,進而讓品牌的力量與內容有機結合,將流量轉變為更具含金量的用戶價值。

 

內容營銷的下半場

關鍵在于更高效的深度溝通

 

區別于以往“大渠道、大產品、大品牌”的粗放式流量獲取路徑,今天,品牌內容營銷已經進入“提效降本”的下半場。

 

不管是以資源聚焦打造優質內容,從而自建高價值流量抓手,還是以垂直內容為媒和受眾進行深度溝通,品牌或平臺們本質都是在提高單位流量的價值。

 

對于用戶來說,平臺不再粗暴販售用戶注意力,而是以用戶需求為原點,選擇調性一致的品牌來共建優質內容,提升單位時間內的信息濃度與價值厚度,以有營養的信息來滋養用戶,從而提升用戶對平臺和品牌的黏性和信任感。

 

對于品牌來說,平臺不僅僅是內容營銷純依附型的場景。品牌將以一種更加主動的姿態參與到內容生態中,借助專業媒體背書的同時,以品牌共建型優質內容獲取有價值的注意力,輔以垂直內容來引發用戶共鳴,潛移默化地影響用戶心智,完成用戶對品牌的認知度、熟悉度、喜好度立體化印象。

 

對于平臺而言,更多地去扮演好一個內容生態保護者的角色,平衡好用戶的信息需求與品牌的營銷需求,才能以更高的視角助力品牌完成內容營銷的閉環。騰訊新聞的做法或許可供內容平臺借鑒:在用戶和品牌都關心的內容這一原點,以專業的內容出品團隊嚴格把關內容質量,以內容質量、濃度、廣度來達成用戶信息獲取和品牌營銷需求的平衡。

 

新聞營銷五大能力

為品牌廣告可信度進一步加持

 

內容營銷勢頭有增無減,但內容的良莠不齊卻往往造成了用戶不信任、品牌觸達無力的雙重尷尬困境。

 

新聞營銷則可憑借新聞本身客觀真實的屬性破解這一難題:一方面,新聞內容與專業媒體會為品牌內容營銷真實感加持,提升受眾對于廣告的信任感;另一方面,新聞平臺也是品牌與新生代消費者溝通的重要陣地。與大多數人想象中的“年輕人不關心國家大事、社會民生”不同,騰訊新聞事實上擁有量大、質優且活躍的年輕用戶,不僅如此,騰訊新聞正在以積極的方向去探索適合年輕人的內容,挖掘更多的價值增量,助力品牌內容營銷,塑造正向品牌力。例如《我的時代和我》節目,以紀實形式將眾多時代榜樣的視頻人物特稿,與長安福特銳界“時代領路人”的品牌形象相結合,將節目中思想碰撞的內容深度轉化為品牌的內涵深度,形成了節目內容價值與品牌商業價值的深度綁定和高度統一。

 

多元內容布局,多場景聯動分發

 

品牌新聞營銷除了可以借助騰訊新聞全場景的觸達能力以及年輕的注意力來為自己賦能,還可以借助后者的“原創內容”、“超級品牌產品”、“話題營銷能力”、“騰訊新聞權威白皮書洞察能力”以及“垂直領域圈層運營能力”這五大能力,來解決自己在營銷路上的痛點。

 

比如,碧桂園聯合騰訊新聞《回家的禮物》展開的春節營銷:一方面,聯合發布國人心愿白皮書、推出“心愿行動派”系列短片,通過多場景分發內容來快速發酵社會話題,在過程中向受眾傳遞品牌主張;另一方面,聯動《回家的禮物》定制品牌故事,以場景化營銷展現品牌溫度,打造值得信賴的品牌人設,從而與用戶進行更深層次的溝通。

 

碧桂園×《回家的禮物》

 

如前所言,內容營銷的下半場,關鍵在于更高效、更能打動人心的深層溝通。在這一輪有關內容的注意力競爭與營銷洗牌中,品牌唯有積極選擇與權威、客觀的網媒資訊平臺開展多維內容營銷合作,以契合品牌和受眾調性的優質原創精品內容為媒,聯動平臺適合的營銷場景、工具與能力,才有可能捕獲高價值用戶群的注意力,從而更高效的建立與用戶間的深層情感連接與溝通,最終更好的占領用戶心智市場,進一步擴大注意力價值增量,快速高效地助力品牌營銷閉環的打造。

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