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還在輕視50+人群?品牌營銷是時候告別年齡標簽了
Lucy Tesseras(marketing week) 發表于 2019-06-25 16:27:45    點擊:

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各大品牌未能有效地瞄準50歲以上人群,他們對這一人群的忽視或將惹惱這群消費能力遠超年輕人的消費者,這對品牌來說是一個巨大的損失,并且存在長期品牌衰落的風險。


作者:Lucy Tesseras,來源:marketing week,由《國際品牌觀察》(ID:gjppgc)編譯,授權發布。

各大品牌未能有效地瞄準50歲以上人群,他們對這一人群的忽視或將惹惱這群消費能力遠超年輕人的消費者,這對品牌來說是一個巨大的損失,并且存在長期品牌衰落的風險。

 

如果在搜索引擎中輸入“50歲”,你可能會被這樣一堆照片淹沒:照片上的人白發蒼蒼、滿臉皺紋,看上去若有所思或面帶微笑,實際年齡可能遠超50歲。

麥當娜和喬治·克魯尼這樣的大明星,都已經年過50,但是他們出現時,可沒有穿著老年人的標配米色開襟羊毛衫,也沒有拄著拐杖——品牌主針對50歲以上人群的用戶畫像是否過于暗淡?

 

50+人士普遍感覺被忽視

 

當品牌主將目標鎖定在50歲以上的人群時,習慣于將其視為一個同質的灰色群體,或是揮舞著大手的爺爺,或是急需葬禮計劃的人,而不是那些有著自己的生活、愛好和興趣的人。更糟糕的一種情況是,很多時尚品牌往往會輕視這個群體,甚至做出一種錯誤的假設,誤以為一旦將客戶群定位于50歲以上的人群,就會在某種程度上對品牌形成損耗,降低自身在35到45歲人群中的吸引力。

但毫無疑問,這些品牌正在錯失大量機會。英國國家統計局(Office for National Statistics)的最新數據顯示,英國50歲以上人口超過2300萬,占據英國人口總量的三分之一強。在所有年齡段中,50+人群的可支配收入排在第三位。

正如Ad Contrarian博客的創建者、前廣告人Bob Hoffman所指出的那樣,75歲以上的人購買的汽車數量是18至24歲人群的5倍,但你見過75歲的人出現在汽車廣告中嗎?

蘇格蘭皇家銀行(RBS)首席營銷官David Wheldon表示:“英國的人口正在老齡化,傳統意義上的‘中老年人’是經濟實力最雄厚的。與其他年齡段的人相比,大多數50+的人更健康、更活躍也更有活力。在我看來,這是一個尚未被開發的市場,這個群體沒有獲得應有的有效溝通。”

Wheldon本人也感到很憤怒,因為品牌主在對他進行定向時往往只是因為關注到了他的年齡。他其實經常使用Instagram,這應該便于品牌主了解他的興趣點。但他透露:“當我瀏覽當前的廣告時,沒有任何廣告與我真正有關。我屬于某個年齡段的人,但我也是一個有著多元興趣的人,品牌主對我的定位不應該拘泥于我的年齡。”

對品牌主來說,用不相干的營銷手段轟炸消費者,不僅浪費了金錢,還可能對品牌造成長期的負面影響,浪費了與消費者建立關系的機會。Wheldon認為:“廣告主可能不知道,他們糟糕的目標定位實際上正導致我不喜歡他們的品牌。比如,我目前真的不需要任何輔助洗浴設備,卻收到了很多類似的廣告。如果我曾經做過髖關節手術,或許他們可以通過我的醫療數據給我發送這類廣告。但我收到的廣告定位我的依據只有年齡,沒有任何品牌主根據我的數字化軌跡發送過有針對性的廣告。”Wheldon的這種感受在Gransnet和Mumsnet網站的一項調研中得到了驗證,該研究顯示,在50+人群中,78%的受訪人感覺自己沒有被廣告充分代表,或有被誤導的感覺;49%的受訪人透露會積極避開那些忽視他們的品牌;62%的50歲以上的人認為他們被品牌忽視是因為品牌主的決策層太年輕,無法理解他們;88%的50+人士認為品牌主和代理商應該雇傭更多的老年人,才能更貼近他們的需求;69%的受訪者表示,如果品牌主的廣告能更準確地代表50歲以上的人群,他們會更容易接受這個品牌。

 

其實他們跟你想象中完全不一樣

 

為了更好地了解這個市場,保險公司Sunlife對5萬名50+人士進行了一項調查。結果顯示,這群人非但沒有像大眾印象中那樣賦閑在家,他們根本就不是那種整天看電視的人,反而培養了新的愛好,出門旅行,有的甚至還創辦了家族企業。尋求新的體驗是這群人的顯著特征之一。據此,2017年,Sunlife推出了“歡迎享受50歲以后的生活”(Welcome to life After 50)營銷活動,該活動通過展示50歲以上的人士的不同行為、態度和活動,打破了人們的刻板印象,幫助Sunlife將品牌知名度提升了8%。

Sunlife的營銷總監Ian Atkinson表示:“我們希望每一個英國人都能愉快地展望自己年過50時的生活,因為實際上50多歲、60多歲、70多歲的人通常都在享受人生中最美好的時光。但當前的社會環境是,讓50歲以下的人對未來的生活產生恐懼,誤認為年過50將會在各個層面產生跌落。”

雖然Sunlife將自己描述為一家為50歲以上的人服務的金融服務公司,但Atkinso很清楚,這只是便于人們快速了解公司的業務類型,而不是為50歲以上的人打造一個一刀切的品牌。這意味著它將以不同于80多歲人群的方式瞄準50多歲人群。他進一步解釋:“我們會審慎地進行心理和行為細分,如果你想了解你的客戶,這絕對是至關重要的。我們的客戶中有人配置股票,有人開設ISA(個人儲蓄賬戶),也有人為自己制訂葬禮計劃——這些都是完全不同的產品,所以我們針對每個提議都有一個細分市場的計劃。”

考慮到50歲以上的消費者比年輕消費者擁有更強的消費能力——例如,他們擁有英國75%的房地產財富——因此,對那些執行了合理的細分計劃的品牌主來說,回報是巨大的。

Atkinson表示:“如果50+人群發現某個品牌不將其視為垂垂老矣的無價值人群,如果這個品牌愿意努力去了解他們,并且真誠地與他們溝通,他們就會做出非常積極的反應,這對品牌的商業發展也非常有利。50歲以上人群是一個龐大的群體,但在歷史上,他們一直被忽視。我們的研究顯示,在所有行業,他們都覺得自己沒有得到品牌的充分代表或者認為自己被品牌忽視,因此,如果品牌確實努力地去理解他們,并更有效地代表他們,將會得到他們的積極擁抱。”

 

告別年齡標簽

 

盡管已經有一些品牌正在進一步打入50歲以上的市場,并在這個領域更好地界定不同的消費者類型,但很多品牌則選擇完全告別年齡這個細分標簽。

比如,微軟選擇通過對技術的接受度來界定目標人群,分為技術擁躉和早期采用者、技術回避者和技術反對者(不認為技術能夠造福自己的生活)。微軟消費者營銷總監Paul Davies解釋:“我們不會按年齡來劃分目標,因為我們覺得這是一種非常生硬的定位工具。我們相信,年齡不再像過去那樣能夠準確地定義人群,這在一定程度上是由科技推動的,因為科技不分年齡,科技平臺對所有人都開放。比如,一些非常精通技術的50-60多歲的人在Facebook上比忙碌的千禧一代更活躍,后者正忙于應付繁忙的工作和不斷擴大的家庭生活。因此,我們認為將年齡作為一種定位工具已經有點過時了。”

Davies認為,不以年齡作為唯一細分標準,將使品牌更深入地了解消費者,這將帶來更好的投資回報率。品牌所有者可以通過更深入地研究受眾(而不僅僅是年齡),了解他們對品牌的態度和使用情況,以及他們對相關類別的熟悉程度,從而實現效率最大化。如果不這樣做,品牌就有可能變得同質化。他發出警示:“一個品牌可能會被許多人熟知和欣賞,但真正喜愛它的永遠只有極少數人。”

英國電信在瞄準老年消費者時,也不僅僅著眼于年齡。英國電信44%的核心消費者年齡在55歲以上,所以英國電信負責消費者細分的營銷經理David認為,這是該品牌在廣告中投入重金想要吸引的群體,他們年紀更大、更富裕,也更有可能享受一些高級服務。Davies表示:“隨著消費者老齡化的加劇,以及英國人在財富(尤其是房地產)分配方面呈現的一些新趨勢,這一群體比老一輩擁有更多的時間和購買力,在行為上也會有所體現。在數據越來越豐富的今天,我們有更多機會根據這些消費者的行為來進行下一步溝通,而不是單純針對年齡范圍。”

英國電信在其Complete Wifi產品中使用了這種方法,根據對消費者在互聯網上的行為將其歸為不同的行為類型,提供更有針對性的創意服務。Davies透露:“我們的目標受眾是那些對娛樂、音樂、電影或游戲更感興趣的人,所以,年齡不再是一個考量的因素。”正如在傳統的人口統計數據分組上,查爾斯王子和Ozzy Osbourne(黑色安息日樂隊的主唱,被認為是重金屬音樂教父之一)可能會被歸為同一個類別:他們都是1948年出生在英國的男性,都有孩子、再婚、富有。然而,他們的生活方式、信仰和行為卻明顯不同,品牌主需要以一種更細致、更準確的個人視角來對他們進行定位。

 

Aviva的嘗試

 

在珍視50+人士方面,全球第五大保險集團Aviva(英杰華)邁出的步伐則更大,希望通過其代際社區(Generations Community)為處于不同人生階段的員工提供支持。該社區由兩位聯席主席管理,并設有一個由12人組成的指導委員會,其中包括兩名負責市場營銷的員工。

Aviva在英國擁有1.7萬多名員工,其中超過5000人的年齡在50歲以上,因此該集團的一大重點是確保這些員工得到充分的支持。Aviva儲蓄與退休事務主管、代際社區聯席主席 Alistair McQueen表示:“我們認識到,這是我們組織中極其忠誠、長期服務的中堅力量。這個年齡段的人平均在Aviva服務了大約20年,累計起來相當于10萬年的企業記憶和經驗,這對我們公司來說非常寶貴。”然而,與之相對應的是,這個年齡段的員工離開公司的速度比其他年齡段都要快,這對Aviva來說是一個“商業問題”,因為它正在失去寶貴的人才。員工最大的恐懼,也是離開的主要原因,是年齡阻礙了他們獲得更多機會。McQueen 解釋:“在某種程度上,這種文化已經在Aviva形成:認為一旦你到了50歲職業生涯就結束了。當員工感覺自己處于停滯期,或者實際上正在向退休過渡時,流失率就會增加。”

Aviva推出了一個名為“中年警示”的課程計劃,通過提供量身定制的指導,幫助員工管理他們的財富、工作和福利,以確保他們有一個“更充實和更長久”的工作階段。2018年,Aviva試行了這一計劃,并打算在今年內向所有符合條件的員工推廣。McQueen 透露:“這門兩小時的課程顯然不會讓一個人成為金融大師,但它的目的是增強員工的信心,讓他們意識到自己可以向誰求助,并提高他們對雇主Aviva的認可度。”據介紹,目前嘗試該計劃的員工中,94%年齡在45歲以上,這表明“這一人群需要獲得更多支持”。在完成這一課程之后,員工的信心和對Aviva的好感度都上升了10%。McQueen分析:“如果我們能將45歲以上員工的流失率降低1%,就能輕松地收回運營代際社區等的成本,降低招聘成本,并保留這些員工的內部技能,為企業帶來更好的效益。”

除了代際社區外,Aviva還著意打造能力社區、平衡社區、兒童看護社區和驕傲社區等,這些社區向所有員工開放,以確保所有員工都能感受到公司對自己的重視。

毫無疑問,一個企業如果能夠證明自己是每個人的“家”,在商業上將具有更大的優勢。讓50+的員工服務50+的消費者,或許能夠打造出更具同理心和更有針對性的產品或服務,從而創造更高的商業價值。

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