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可以用算法做品牌嗎?
空手(空手(ID:firesteal13)) 發表于 2019-06-25 16:25:03    點擊:

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我期待著有一天,品牌廣告視頻也能像抖音一樣,大家來點贊、評論、轉發,通過用戶反饋來決定視頻的推薦與分發,垃圾廣告視頻根本擴散不出去哈哈哈。


這兩年我們都見到了頭條系產品的崛起,從今日頭條到抖音,從輕顏相機到懂車帝。尤其是抖音,贏得了時間黑洞的美譽,抖音五分鐘,人間三小時。拿出手機,打開抖音,你總能一條接一條地刷出來你愛看到視頻。

 

說起來頭條系的橫空出世,一個非常重要的因素就是它的推薦算法。正因為有了強大的算法,詳盡的大數據打底,抖音才能把你的喜好脾性摸得一清二楚。

 

那么我們就來說一說這個被傳得神乎其神的抖音推薦算法。

 

任何一條通過抖音官方審核的視頻,系統都會給你自動分配一個初始流量池,這個流量池不大,大約只有一兩百視頻播放量。

 

不管你是剛入抖音的新手,還是千萬級的網紅,算法面前一律平等,初始流量就這么多。

 

然后,系統會看你在這個流量下的表現,包括視頻的點贊量、評論量、轉發量、完播率等,如果你在這幾項數據上表現很好,算法就會判斷你為優質內容,并給你分配一個更大的流量池。

 

然后再看你在新的流量池下的數據表現,再決定給不給你分配更大的流量池。

 

就這樣層層用戶驗證,層層流量疊加推薦,只要你的內容優質用戶反饋好,算法就會給你一次比一次更大的流量,最終助推你成為十萬加、百萬加、千萬加的現象線爆款視頻,出現全國網民的抖音首頁。

 

而如果你的視頻質量一般,初始流量池的測試你都沒通過,那初始流量一結束你就已經涼了。

 

這就是抖音的算法。抖音每天都有海量視頻上傳,到底什么視頻內容是好什么是不好?到底什么樣的視頻內容得到流量傾斜和扶持呢?靠的就是這個算法,抖音通過這個算法機制來決定視頻內容的好壞標準和是否推薦,它最終保證了好內容的脫穎而出。

 

對于一個內容平臺而言,最重要的莫過于這兩點:

 

1、確保好內容源源不斷地生產出來;

2、將更優質的內容推送到更多人面前,或者說確保每個人都能在平臺上找到自己想看的內容。

 

優質內容得到流量扶持,內容生產者有更大動力創作;觀眾看到想看的好內容,有更多時間投入觀看,正向循環形成,平臺得以持續蓬勃發展。

 

 

我們透過現象來看抖音這個推薦算法的本質,其實這不就是精益創業思想在內容分發上的一次應用?

 

這是Eric Rise在《精益創業》一書中提出的理念,其核心是MVP驗證(Minimum Viable Product,最小可行性產品)。

 

用一個小成本、小批量的生產方式去驗證市場反應,獲取用戶反饋,從而不斷試錯,從試錯中不斷獲取認知,學習市場。最終,在不斷迭代產品、迭代認知的基礎上,調整創業的路徑。

 

與這一理念一致的還有一個名詞叫敏捷開發,采用迭代、循序漸進的方式進行產品開發,小步快跑,盡早交付,然后交由用戶去驗證,如果不對就下線,對了就堅持和修改,從而以敏捷的方式推進項目,不斷完善和迭代產品的用戶體驗。

 

那么我們看,抖音算法跟上述MVP驗證、敏捷開發的本質思路完全是一樣的。先給視頻一個最小流量,然后交由用戶去驗證,用戶愛看就給更大流量、更更大流量,不愛看就不給流量了。

 

既然產品開發可以敏捷、創業可以精益、視頻分發可以疊加流量,那么,為什么做品牌不能應用這個思路呢?

 

 

今天有很多企業做營銷,拍一條視頻,可能會花上億的預算去推廣它;設計一張海報,可能會在全國上百家城市、數千家門店去傳播它、應用它。但是,如果視頻拍得不打動人、海報設計得思路不對,那么它給企業造成的損失是難以估量的。

 

盡管品牌創作如此重要,它才是企業媒介預算是否浪費的根本。但遺憾的是,品牌創作的決策過程至今非常粗放,評價評準極其主觀,基本上就是甲方高層拍腦袋決定的結果。

 

品牌應向消費者傳遞何種信息、使用何種措詞,完全視乎企業老板偏好。廣告作品的美丑,根本就是甲方審美水平和品味的忠實反映。

 

廣告文案的語氣,品牌畫面的調性,很多時候都要看甲方老板是否喜歡。如果甲方老板是個60后,而且還喜歡插手營銷決策,那你覺得這個企業還能做什么social傳播?

 

甚至可以說,企業的很多營銷決策就是基于甲方老板的喜好和品味做出的,比如老板喜歡某女星,于是就會請她來代言企業品牌;老板喜歡某項運動,于是品牌就會贊助該項運動賽事。完全罔顧運動賽事的調性和品牌是否契合,企業品牌消費者究竟喜不喜歡該女星。

 

毫無疑問,廣告作品的好壞應該交由消費者來評價,消費者喜歡的、買單的廣告才是好廣告。

 

但過去企業在廣告上線前不是沒做過用戶測試,然并卵,因為消費者不在一個真實的環境下投票,你很難測出真實的用戶反饋。在消費者問卷里消費者選了好,不代表廣告上線后,消費者就會真的用人民幣投票。

 

那么,這時候企業投放廣告就應該學習抖音算法了。舉個例子,如果一間企業的營銷目標最終是覆蓋2000萬用戶,讓2000萬用戶看到自家廣告。那我能不能先做一條廣告,投給2000個用戶看?

 

如果這2000個用戶都說好,播放率、轉化率不錯,那我再把這個廣告投給20萬用戶看。如果這20萬用戶的反饋都很好,我再把它投給2000萬用戶看。這樣子就能最大限度地避免廣告策略不準、廣告創意缺乏打動力,最終保證傳播效果。

 

 

由于現今越來越多企業將營銷預算花在精準投放上面,這一策略完全可以實現。企業可以按天、按點擊量先購買少量媒體資源,然后按照到達率、轉化率的用戶測試,來優化廣告素材和媒體策略,再進行大規模投放。

 

最重要的是,這一“敏捷營銷”的方式核心不是為了優化媒體投放策略,而是要通過用戶驗證的方式來優化企業品牌戰略,讓用戶來決定一家企業的品牌應當如何規劃設計,如何實施發展。

 

今天談及精準投放,大家都很喜歡講一個詞,千人千面。同為一間品牌的廣告,要讓不同的人看到不一樣的廣告素材。

 

但是現實意義中的千人千面更多只是排版的不同,并無本質區別。這其實沒什么意義,企業并不需要千人千面,恰恰相反,一家企業只需要制作三張素材用于廣告投放就行了:

 

1、產品功能型的廣告訴求,講USP的。

2、品牌形象型的廣告訴求,講情感價值的。

3、品類地位型的廣告訴求,講銷量或者地位背書的。

 

為什么是這三種呢,因為簡而言之,品牌打造就只有這三種標準范式罷了。統觀國內所有品牌代理公司、廣告公司、營銷咨詢公司,他們做廣告的套路,給企業規劃的品牌路徑,基本上就是這三種挑一。

 

外資4A公司通常都是建議企業做品牌形象,溝通情感價值或價值觀;本土廣告公司則通常建議企業宣傳功能,賣點才是實打實的;而營銷咨詢公司的藥方則以強調品類地位居多,要么講“銷量遙遙領先“要么講”XX品類領導者“。

 

那么企業究竟應該聽說的,走哪條品牌建設之路呢?

注意,別被忽悠。不如做三張稿,測試吧。

 

先花上幾萬塊錢,三張稿做好一起投,再看用戶的數據反饋,哪個訴求方向的到達率和轉化率更高,這就說明了很多問題。

 

這三張不同的稿,其實就代表了三種截然不同的品牌核心訴求,代表了三種完全不同的品牌打造方式,因為一個品牌的核心訴求,就位于品牌戰略的中心,它決定了這個品牌的很多東西,包括核心價值提煉、品牌個性、品牌與用戶的關系、品牌認知度與聯想度等等。

 

企業完全可以用過用戶驗證,來決定未來品牌戰略的走向。隨著整個社會和媒體不斷走向數據化,程序化購買必然成為未來廣告投放的絕對主流。當程序化購買當道,企業先花錢購買一個最小流量池,測試廣告核心訴求和品牌策略,根據用戶反饋優化品牌策略后,再購買更大的流量用于投放。

 

這不僅意味著營銷花費的進一步精準和節約,同時也是對企業營銷決策流程的一大優化,讓用戶決定品牌策略,用算法來做品牌。

 

我期待著有一天,品牌廣告視頻也能像抖音一樣,大家來點贊、評論、轉發,通過用戶反饋來決定視頻的推薦與分發,垃圾廣告視頻根本擴散不出去哈哈哈。

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