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小鵬汽車新車發布卻引發大規模維權,迭代把用戶迭沒了?
灰總 (DoMarketing-營銷智庫) 發表于 2019-07-15 23:21:31    點擊:

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這幾天,關于小鵬汽車因新車發布卻引發大批老車主維權的新聞被媒體炒的沸沸揚揚,小鵬汽車可謂遭遇到上市以來最大的口碑輿論危機。


這幾天,關于小鵬汽車因新車發布卻引發大批老車主維權的新聞被媒體炒的沸沸揚揚,小鵬汽車可謂遭遇到上市以來最大的口碑輿論危機。

 

 

下面小編先以“戲精”模式,講述該事件原委:

 

我是一名小鵬車主,是前幾天在小鵬城市服務中心拉條幅許多老車主中的一員!這幾天的經歷,已經讓我從一開始對小鵬汽車這家國產新能源車企的欣賞和肯定轉變為,憤怒和憎惡。我在去年年底就開始關注小鵬汽車的新車,并于年初在銷售人員優惠2萬和國家即將減少補貼的“忽悠”下,購買小鵬G3尊享版。并在漫長等數月等待后終于提車。但新車子還沒開多久,7月10日小鵬汽車便發布了2020款小鵬G3車型。新款的2020款小鵬G3,不僅續航里程從老款的365km提升至520km,還增加了部分L2.5 級別自動駕駛功能。但最讓我難以接受的是,國家并沒有減少新能源的購置補貼,小鵬汽車對2020款G3定價2019款車型還便宜了6000元。在我看來,增加的續航里程起碼要在老款車價上增加3萬元以上,怎么還更便宜了?要么是我當時買貴了,被小鵬狠狠的賺了一筆,現在才是正常利潤水平;要么就是小鵬為了獲取新客戶,現在虧本在賣車。但不管哪種情況,我現在正在開的車一下貶值了很多很多。我哭了,淚水打濕了我的方向盤!我恨自己當時為什么選擇了小鵬,為什么會被小鵬這個不講信譽的車企忽悠。

 

是的,小鵬的老車主怒了:

 

小鵬車主們自制的維權海報

 

在老車主大規模維權的壓力之下,小鵬汽車董事長何小鵬在道歉信中表示:“我們很容易在變化的場景,用正確的邏輯,得到錯誤的效果。”那么小鵬汽車真的是在正確的邏輯下決策的嗎?

 

 

用戶關懷VS契約精神,孰輕孰重?

 

定價是車企的市場行為,就算小鵬說新車型白送給新客戶都無可厚非,但是站在用戶關懷的角度來看,小鵬汽車的定價確實沒有顧及老車主的感受,事發也是必然。小鵬汽車在決策時抱著三個僥幸。

 

1、也許老車主具備成熟的新能源汽車消費理念,接受迭代貶值

2、也許老車主都具備契約精神,不會因為殘值率下降而維權

3、也許有異議老車主愿意接受小鵬的補償方案

 

只可惜但用戶體驗中并沒有那么多的僥幸,只要一個出錯,就會引發用戶的反感,造車新勢力在產品迭代的同時更應該關懷老用戶。據公開數據顯示2018年全國新能源汽車保有量261萬輛,占汽車總量1.09%,中國的傳統汽車消費觀念過渡到新能源時代仍有巨大空間,坦率說,新能源車主很難像接受舊手機貶值一樣,去接受自己的車子這么快就貶值的事實。

 

再說契約精神,我們經常看到許多購房者會在樓盤降價后去拉條幅,國人也因此被經常被詬病沒有契約精神。此事中我們依然可以指責車主們沒有契約精神,但契約精神的前提建立在小鵬的銷售過程沒有瑕疵,例如車主被銷售“忽悠”補貼要減少,購車時并不知道馬上會有新款發布,等很久才提車等等。目前來看,在各種信息不對稱的情況下的購車決策給他們帶來了損失,除了找維權也真的別無他法。只可惜在何小鵬的道歉信中更多是推脫狡辯而非安慰關懷,他提出來的補償對于蒙受損失的車主來說也是無關痛癢。

 

為何傳統汽車品牌很少因為換代引發維權?

 

首先是利益問題,傳統汽車品牌也不敢這么干啊,傳統汽車和新能源車在商業模式上有著很大的不同,傳統汽車賣新車賺的利潤少得可憐(豪華車除外),那些4S店主要還是靠用車產生的售后服務掙錢。新能源車一兩萬公里才保養一次,也不容易壞,新能源4S店更依賴新客戶,加之這么低的保有量,4S店靠售后早就餓死了。傳統汽車對于售后的重視程度比新能源更高,他們的決策都會充分考慮到保有客戶利益。

 

其次,傳統汽車的換代周期很長,車主感知不到,就算是感知到了也已經開了很久了。日韓系車快則4-5年,有德系車慢則8-9年換代一次,換代后才會有較大的變化。因此傳統燃油車從車主購車,到發現品質性能被新的換代車型碾壓是一個很緩慢的過程,那時候車都可能開了四五年了。當然也有少數例外, 2015新款大眾速騰發布后,全面升級為后獨立懸架,加之2012年-2014年間有眾多車主反映采用扭力梁懸架的老款速騰出現斷軸,導致許多購買老款速騰的車主進行維權,其中最激動的莫過于2014年購買了老款速騰的車主。

 

說回新能源車的換代,由于研發設計、核心部件和傳統燃油車差別很大,新能源車可以頻繁迭代升級,“積跬步以至千里”從而實現大的提升。本次事件主角小鵬汽車車主,時隔一年就發現自己的車比新款落后一大截,失落的心情可想而知。

 

最后傳統車企在處理新老交替的經驗非常豐富,定價時也會考慮到經銷商手上老款的庫存,新款價格出來后,經銷商的慣例都是搞一波降價促銷直接清庫,不期待新款的消費者也可以趁此機會買到實惠。總而言之傳統燃油車的換代和造車新勢力迭代完全是兩種做法不同概念,以現在電池技術和智能駕駛技術的進步速度,可以說新能源車的每一次升級都是換代。

 

頻繁迭代的造車新勢力可以從小鵬汽車危機學到什么?

 

蘋果手機是最值得學習的對象,從iPhone到iPhoneX,蘋果的價格控制做得非常好,價格從四千多、五千多、六千多、再到一萬多,新款手機的價格不斷拉高,并沒有對上一代機型帶來壓力,消費者手中的舊手機保值率依然非常高。當然這也得益于蘋果手機每次推出新機型都有革命性的關鍵技術迭代,才能支撐新手機的售價。蘋果也因此培養出消費者不斷求新的消費觀念,愿意掏更多的錢買新款,也愿意將舊手機折舊賣掉換新手機。

 

 

保值率是消費者購車時的重要考量因素,造車新勢力不得面對這個問題,消費者買車后“落地八折”然后又因為新款推出“被動貶值”,真的很傷害用戶感情。造車新勢力有必要建立一個補償機制,雖然貶值在所難免,但在情感上不要讓老用戶覺得自己被車企拋棄。

 

曾有業內人士表示,隨著新能源車的發展,未來人們購車就像是買手機一樣。硬件只是軟件的載體,人們享受的是軟件帶來的各種服務。新能源車輛的升級迭代也會像手機操作系統一樣快速,通過一次次版本升級實現我們所暢想的未來。長遠來看,消費者購車是購買新能源汽車帶來的服務體驗,就車企而言,他們所服務的用戶才是他們的核心資產,才是未來各種商業模式的想象空間。短視企業注定短命,汽車用戶的生命周期這么長,這才哪到哪?

 

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