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10分鐘58秒,讀懂三大品牌模型
(空手(ID:firesteal13)) 發表于 2018-05-22 10:10:05    點擊:

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1931年5月,寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊(Neil McElroy)率先提出設立品牌經理,由品牌經理全權負責品牌經營,推動寶潔從職能管理向品牌管理轉型。


上個月,寶潔公司的一條新聞又震動了大半個廣告圈。

寶潔成立廣告公司了!

然而實際上,不過是寶潔從服務它的多家廣告公司比如Grey、LB、saatchi、Hearts& Science,分別抽調人員組成一個新機構,到寶潔指定的辦事處一起工作。

聽到這個新聞,我同事撇撇嘴:

不就是外派嗎?說得這么清麗脫俗。

不過寶潔一舉一動都能引發廣告圈地震也不足為奇,畢竟全球最大廣告主,一年廣告費80億刀,頂峰時養活了全球6000家代理公司。

事實上,寶潔還是品牌管理的開創者。

1931年5月,寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊(Neil McElroy)率先提出設立品牌經理,由品牌經理全權負責品牌經營,推動寶潔從職能管理向品牌管理轉型。

隨后品牌經理制在世界上被廣泛采用,尤其是成為消費品公司的組織管理范式。

品牌在市場營銷中的地位和作用日益重要,品牌成為提升企業競爭力的主要源泉。品牌管理日益繁榮起來。

(順便說一句,麥克爾羅伊后來任職美國國防部長)

雖然從1930年代,寶潔就開始轉變成以品牌為核心的行銷方式,但品牌管理到底要管啥,卻一直是不清楚的。寶潔的品牌經理,一開始管的不過是平面文案、媒介開支、促銷計劃、贈品及包裝建議。

直到1960年代,大衛奧格威提出品牌形象論,廣告要賦予品牌更多感性利益,打造情感型品牌。

緊跟著奧美的腳步,服務寶潔的廣告公司Grey提出了品牌個性論,他們認為品牌與消費者的溝通分為三個層面:從標識到形象再到個性,賦予品牌人格化特質,個性是最高層面。

聽起來,Grey比奧美還高人一等,但形象和個性實質上并沒有什么區別。

不管是品牌形象論還是品牌個性論,都不過是為產品在物理價值以外創造無形價值。它們是指導品牌建論的觀點和方法,卻并不是系統性的品牌管理規范。

一直到1991年,大衛·艾克(David Aaker)出版《管理品牌資產》,才明確回答了這個問題:品牌管理就是管理品牌資產。

品牌資產是品牌先前營銷投入的結果,是產品和服務的附加值,是企業的重要資產。

我們完全可以說,DA以一己之力在營銷學的旁邊畫了一個圈——品牌學。

他開創了一門牛逼閃閃的新學科,也因此成為品牌界的領軍人物,被譽為品牌資產鼻祖。

那么,怎么管理品牌資產呢?

DA拿出的是品牌資產五星模型:品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和專有品牌資產。

好了,這個時候我們回顧一下我在《品牌入門指南》和《品牌進階指南》講過的觀點:

品牌具有三大作用——增強識別、信用背書、創造溢價

品牌包含三大系統——符號系統、利益系統、意義系統

符號系統訴諸用戶的記憶反應,利益系統訴諸用戶的認知反應,意義系統訴諸用戶的情緒反應。

在五星資產模型之中,品牌知名度代表消費者對品牌的記憶程度,是評估品牌符號系統的識別力強不強。它訴諸用戶的記憶反應。

品牌認知度代表消費者對品牌功能、品質、效用、屬性的整體印象和認知,是評估品牌利益系統的信用度是否足夠。它訴諸用戶的認知反應。

品牌聯想度代表消費者對產品利益、價格、使用場合、使用人物、形象和個性的綜合聯想,代表消費者對品牌的態度和情感,是評估品牌意義系統是否能贏得用戶的認同,創造足夠的溢價。它訴諸用戶的情緒反應。

品牌忠誠度代表消費者對品牌的鐘情程度、購買傾向和消費習慣。主要是評估品牌意義系統是否能贏得用戶的喜愛,創造足夠的忠誠。它訴諸用戶的行為反應。

品牌專有資產則包括商標、專利等知識產權。商標屬于符號系統,價值在于增強識別。專利屬于利益系統,價值在于信用背書。

備注——品牌忠誠度可以分成五級:

無忠誠

慣性購買(下意識每次都選擇同一品牌,是符號系統在起作用)

滿意購買(對產品品質滿意而重復購買,是利益系統在起作用)

情感和承諾購買(認同品牌,是意義系統在起作用)

所以,我們從五星模型里也可以看出,品牌資產就是依據消費者 “認識——認知——認同”的過程來進行打造。先讓消費者認識你記住你(品牌知名度),再讓消費者認知你了解你(品牌認知度),然后讓消費者認同你喜歡你(品牌聯想度),最后讓消費者不斷購買你(品牌忠誠度)。

大衛艾克寫了十幾本書,其中最出名的是他的品牌三部曲:《管理品牌資產》、《創建強勢品牌》、《品牌領導》。

7年以后,另一位品牌大師凱文·凱勒(Kevin Keller)出版了《戰略品牌管理》。

(這本書后來被譽為品牌圣經)

KK指出:品牌資產的構建要基于消費者,并提出了大名鼎鼎的CBBE模型(Customer-Based Brand Equity 基于消費者的品牌資產)。

這個模型回答了兩個問題:

1、構成一個強勢品牌的要素是什么?

2、企業如何打造一個強勢品牌?

一個品牌包括六大要素:顯著性、績效、形象、評價、感覺、共鳴。

然后這六大要素被分為四個層次:品牌標識、品牌內涵、品牌反應、品牌管理。

企業就是要按照這四個層次來打造品牌。

打造品牌首先要建立品牌標識,品牌標識的關鍵是創造品牌顯著性,品牌是否容易被消費者認出來,品牌是否經常被消費者提及,當消費者購買同類產品時會不會先想到你,這就是顯著性。

有了顯著性標識之后,就應該為品牌塑造內涵。品牌內涵主要包括品牌績效和品牌形象兩個要素。

績效主要指品牌的物理層面,品牌的功效、品質在滿足消費者需求的表現如何。

形象主要指品牌的心理層面,形象主要來自四個方面:用戶特征、購買渠道和使用條件、個性與價值、品牌歷史傳統及發展歷程。

KK所指的這些其實跟DA的五星資產模型接近,顯著性類同知名度、績效類同認知度、形象類同聯想度。

但接下來的兩個層次,就顯示了KK與DA的不同,KK更強調品牌要與用戶建立關系。

在建立品牌標識、塑造品牌內涵之后,KK強調品牌要引導消費者建立正確的品牌反應。

品牌反應包括評價和感覺兩個要素。

評價代表消費者對品牌的理性看法,包含可信度、品質、購買考慮和優越性。

(其實這就是品牌績效)

感覺代表消費者對品牌的感性看法,包含品牌是否讓消費者感到安全、開心、激動、自尊、社會認可等。

(其實這就是品牌形象)

在引導消費者的品牌反應之后,最終品牌要與消費者締結品牌關系——共鳴。

讓消費者產生歸屬感、提升忠誠度,主動參與到品牌傳播和行銷中來,其實這就是五星模型中的忠誠度。

顯著性、績效、形象這三大要素講的是品牌自身要具備什么。

評價、感覺、共鳴這三大要素強調的則是品牌與消費者的關系。

KK的模型更像是一個品牌資產與品牌關系的雜糅。

品牌資產理論給企業的經營和管理指明了道路,所以大衛艾克以后,全球各大廣告公司如奧美、薩奇、電通、達彼思、JWT都紛紛提出自己的品牌運作模型,指導企業的品牌資產管理。

而品牌關系則更適合用來診斷品牌的表現,所以全球多數市場研究公司的模型是基于品牌關系的。

比如WPP集團旗下的市場研究與咨詢公司華通明略就開發一個關于品牌關系的模型——Dyson farr與Hollis提出的品牌動力金字塔模型(Brand Dynamics Pyramid),這個模型將品牌與消費者之間的關系分成五個階段。

首先,一個品牌要在人們心目中存在。人們認知這個品牌,并且知道它代表某種東西。

其次,這個品牌與人的需求相關,對目標消費者有用,能夠滿足消費者的某種需求。

第三,這個品牌在人們生活中表現出色,它的功能和績效達到消費者的要求。

第四,品牌相對于競爭對手具有優勢,可以與競爭對手形成區隔。

最后,品牌必須與消費者建立某種情感聯結,和消費者的情感綁定在一起,這是金字塔的塔尖。

這里的存在,其實就是五星模型的知名度、CBBE模型的顯著性。

相關、表現、優勢,則是五星模型的認知度、CBBE模型的績效、評價

綁定,則是五星模型的聯想度和忠誠度、CBBE模型的形象、感覺、共鳴。

一圖以蔽之。

說到底,品牌在人心起作用,品牌其實就是一種心理現象。

品牌首先尋求的是人的記憶反應(認識、記住——你是誰?),其次是認知反應(知道、了解——你是干嗎的?),然后是情緒反應(認同、喜好——跟我有什么關系?),最后是行為反應(持續購買——為什么我要一直買你?)

這就是全部品牌模型的要義。

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