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把巧克力球送上天,瑪氏用Uni Marketing 打造網紅零食
發表于 2018-01-15 15:18:08    點擊:

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從“脆脆噠”到“輕輕噠”,Uni Marketing 幫助麥提莎找準了定位。


把巧克力球放在天空之城的火山口,巧克力就會飛起來!

輕得可以飛上天,這是瑪氏旗下品牌“麥提莎”在中國新品上市時的一個創意,購買麥提莎產品時會限量附贈一個天空之城的黑科技裝備,主推“輕輕噠”這個定位。

這樣的新品首發定位清晰,并自帶UGC傳播價值,網友還自創了許多另類新玩法,上市3天便獲得8600萬社交媒體互動。品牌話題度受到熱捧的同時,麥提莎在天貓的表現也十分亮眼,消費者總量增加1640萬,其中87%是新消費者,上市后的兩小時內就突破了兩百萬的銷量。麥提莎在天貓雙11的表現也同樣亮眼,躥升至巧克力品類所有產品排名的第18名,同比增長387%。

新品首發便實現品效協同,而這恰好對應到了麥提莎的兩大營銷訴求。瑪氏品牌總監邢姍姍介紹說,麥提莎希望通過這次新品上市,找到適合中國消費者的定位,同時找到一種高效的方式,快速建立它的品牌知名度,并促進銷售,“阿里巴巴Uni Marketing在短時間內實現了這兩大訴求,讓我們可以用一種新的模型去打造品牌”。
 
定位:從“脆脆噠”到“輕輕噠”
 
這個歷史悠久的英國巧克力品牌,被英國人票選為“最愛甜食”,其在中國香港市場也占據巧克力類零食銷量第一的位置。

當它進入中國大陸時,面對的市場環境是——巧克力品類增速放緩,零食品類的新品牌和創新越來越多,根據尼爾森的研究,在25000個新上市的零食產品中,只有15個能夠脫穎而出;但是巧克力在中國市場仍然有巨大潛力,中國消費者年均吃巧克力的量只有0.1公斤,遠低于英國的10公斤、日本的1.7公斤。

抓住中國消費者的偏好成為關鍵。麥提莎根據對中國消費者零食偏好的研究,預設了“年輕女性”、“喜歡巧克力”、“喜歡進口品牌”、“喜歡脆的零食”等六類目標消費人群,并假設以“脆脆噠”為品牌定位。

通過Uni Marketing 的品牌數據數據銀行,麥提莎可以驗證這種預設的有效性。麥提莎雖然在中國市場第一次亮相,但在大陸之外的很多國家和地區已經是很成熟的一個品牌,同時,通過跨境或者代購的方式,已經有部分大陸消費者成為它的擁躉,在Uni Marketing 的品牌數據銀行里,可以清晰地看到這些消費者屬性。

麥提莎和它的數據服務公司意略明比對后發現,有兩類人群并不符合之前的人群預設,其中包含“喜歡脆的零食”這類人群,同時發現了“喜歡夾心餅干”、“喜歡低糖低脂零食”這兩個新特征。種種特征都指向——喜歡麥提莎的是一個有一定壓力卻崇尚健康生活、尋求放松感覺的人群。

由此,麥提莎得以在上市籌備的初期就迅速將品牌定位由“脆脆噠”校準為了“輕輕噠”,目的明確地與目標消費者進行溝通。

憑借對人群的精確洞察和有效的溝通策略,麥提莎和意略明成為首屆品牌數據銀行先鋒大賽的創新先鋒。意略明大數據團隊商務總監何凡表示,通過Uni Marketing 來做策略的一大好處是,它不再是停留于紙面上的一個報告,而是可以落地、可以實時優化的方案。
 
Uni Marketing賦能新品上市加速度
 
有了明確的目標消費人群、清晰的市場定位后,麥提莎新品上市過程中的諸多環節也迎刃而解。

 “在Uni Marketing啟發下,我們探索到了一個真正刺激品牌和銷售增長的廣告新打法。”瑪氏的創意合作伙伴天聯廣告公司(BBDO)執行創意總監莫浩賢表示。得益于大數據的賦能,BBDO知道這款新品競爭激烈,要采取品牌差異化的策略打造網紅零食。他們還發現,年輕消費者對巧克力的期待已經不只是口感本身,還追求更好的產品體驗。

于是這次傳播突破了傳統的廣告形式(如TVC),用一個新奇好玩的小機器與消費者溝通。同時,針對不同的受眾偏好和興趣點,也設計了不同的吸睛畫面在網站內精準投放,因此大大提升了點擊率。

這種清晰同樣體現在媒介投放階段,通過Uni Desk 圈人投放,總體TA濃度達到56%,即一半以上的媒體投放都精準觸達了目標受眾,點擊轉化率達到2.2%,超出預期141%,人群和定位的有效性得到驗證。

整個新品上市僅僅用了不到半年時間,大大領先了傳統品牌上市所需三到五年的漫長時間。

值得一提的是,這樣一個新品上市只是一個好的開始,所有與麥提莎相關的消費者數據都沉淀在了它的品牌數據銀行當中,可以進行充分分析和洞察,開展二次營銷。這個在10月份進行的新品首發活動,不僅為之后的雙11爆發提供了基礎,也成為它進行2018年年度品牌方案的一個重要參考。

阿里集團副總裁、全域運營客戶部總裁彭靂琦認為,這是Uni Marketing 全域營銷助力國際零食品牌在中國本地化上市的一個成功案例,不但助力挖掘出該產品對中國零食消費者最有價值的定位以及最高潛力的人群,并且幫助打造了一個最適合本土化定位和潛力人群的上市計劃,加上阿里生態的媒體觸點和銷售轉化能力,這對國際化品牌在中國的新品上市成功有標桿作用。

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