當前位置:首頁 > 品牌 > 正文

入華30年了卻仍不愿好好做只“雞”!
關雁北 發表于 2018-01-08 14:40:01    點擊:

分享到:
2017年肯德基的營銷依舊酷到飛起!

繼《舌尖上的中國》之后,近日央視又出了一款新的美食紀錄片《餐桌背后的中國》,而其中的主要取材地竟然是肯德基。從鄉野田間的蔬菜大棚,到城市外賣的“一鍵直達”,供應鏈之旅,蔚為壯觀。每日一蔬一飯依賴快餐的“城市人”,被直觀科普了一番“中國現代美食工業流程圖”。

 
 
從不少人理念中的“垃圾食品”到登錄央視的美食節目,肯德基從不是一個安于“好好做雞”的品牌。在大多數餐飲企業還在靠“硬廣+節點+口碑”這套老三板斧搞營銷時,接近90歲的肯德基大爺卻早已放飛自我,拼命撒歡,玩出了不少新花樣。
 
2017年是肯德基入華的第30年,又呈現出不少堪稱營銷界的教科書式案例:走心的廣告故事、煽情的口味懷舊、有趣的二次元跨界、瘋狂的社交傳播、暗戳戳的品牌文化擴散。整整一年的持續營銷中,處處充滿了“套路”和“防不勝防”,不斷地俘獲著新時代的消費主力軍。
 
這是 DoMarketing-營銷智庫 2017年終盤點系列的第九篇文章,肯德基營銷篇。
 
吃的是快餐,講的是長情
 
雖然做的是快餐,但是依舊要把感情牌打好。畢竟當下的顧客不僅挑食,還呼喚著更多情感上的有趣體驗。
 
2017新年伊始,肯德基就趁著雞年這個“本命年”,來了一波“聞雞起舞”的節點營銷。化身“鹿上校”的鹿晗打頭陣,發揮人氣偶像的強大宣傳力量。緊隨其后加盟的中國女排和六小齡童,目的在于喚醒年輕人的熱血情懷和經典記憶。
 
 
長按二維碼即可觀看視頻
 
接著便是一場全國范圍內的傳統文化布陣。南京的云錦、成都的蜀繡、長沙的花鼓戲、陜西的剪紙、唐山的皮影、北京的京劇臉譜等20多種民俗藝術紛紛進店,更具視覺沖擊的呈現也充滿了現代化元素,向傳統中華之美致敬的同時也討好了年輕一代。
 
 
 
借著新年的傳統節日,肯德基獲得了流量關注,也刷足了品牌好感。環環相扣下,這場由明星牽頭的節點營銷成功上升了一個高度。畢竟涉及到傳統文化,一旦引發消費者共鳴,總能讓人印象深刻。
 
新年開了個好頭之后,肯德基繼續情感發力。這回直接請出了不少老顧客熟悉的朋友——嫩牛五方。
 
 
 
5月,肯德基宣布重新上架“嫩牛五方”,還是一樣的川辣口味,還是 9 年前上市時候的單品價格,限時上架三周時間。同時,肯德基還出爐了一支《我要!我要!嫩牛五方》的官方廣告片,歌曲中每一句歌詞都來自于網友熱評,還在廣告中一一標注出來,可以說是非常會玩。
 
 
長按二維碼即可觀看視頻

而從社交網絡的反響來看,這回的懷舊營銷也的確引發了不少人的懷念。微博話題#嫩牛五方回歸#閱讀近8000萬,討論1萬,廣告片視頻僅在騰訊視頻的播放量就超過500萬。
 
嫩牛五方成功化身為肯德基跟消費者“重溫感情”的媒介,還順帶勾起大眾對肯德基昔日爆款、昔日物價的回憶。在懷舊營銷中,消費者對這家快餐巨頭的“舊日好感”也隨之而來,無形中品牌便與顧客產生了更緊密的聯系。
 
而到了年末,煽情大王再次上線。KFC不僅出爐了“老鐵桶”,還采訪了很多對老鐵,玩了個默契大考驗。視頻中,大家對彼此進行了深入解讀,一對老鐵答案相同就多一塊炸雞。到后來,炸雞多少已經不重要了,那些答案就是最好的禮物。
 
 
 長按二維碼即可觀看視頻
 
這樣的感情營銷,可能在變現效果上不如各類折扣,然而在塑造品牌形象,贏得消費者的喜愛和偏好上卻是功不可沒。誰說快餐不可以長情?只要戳中消費者的紅心,何愁客源?
 
跨得了次元,玩得轉社交
 
在探索年輕化的道路中,幾家快餐品牌一直是行業中的佼佼者,聯手二次元更是成為了慣用招數。
 
畢竟如果走進一家正統餐廳,滿墻你看不懂的小眾漫畫、裝飾可能會嚇跑顧客,但是在快餐店,完全不需要有這樣的擔憂。不了解的不會拔腿就走,而喜愛的反而會被瘋狂吸引,甚至頻頻進店,并在網路上強力打call,制造出強大的傳播能量。
 
因而2017年,也是肯德基對二次元文化孜孜不倦挖掘的一年。
 
1月,肯德基和已然大火的騰訊手游《王者榮耀》達成戰略合作,推出了《王者榮耀》主題套餐,隨餐還贈送含有游戲權益的限量版閃卡,還在北京、上海、廣州、深圳四大城市推出主題餐廳。
 
 
 
這樣的合作引發了游戲玩家的傳播熱情。不少到店的顧客都會頗有興趣的點一份游戲主題餐,并在社交媒體上曬出,從而引發圈內的討論和二次傳播。肯德基便借此進一步走進這些年輕消費者的社交圈,擴展自身的影響力與潛在消費空間。
 
嘗到了甜頭之后,3月KFC又聯手了網易手游《陰陽師》,在全國的5000多家門店合作推出歐氣明星餐,并在北京、南京、長沙、廣州、上海、杭州、廈門、成都八個城市推出八家主題店。這一回還有了黑科技的加成,游戲玩家在相關店內玩游戲,稀有物品的掉率還會大大上升。
 
 
 
這次的操作比起一月的試水顯得更為成熟,短短一個月內,微博話題#來肯德基歐氣爆棚#已經得到1.2億的閱讀、1.4萬的討論,也足見游戲群體的買單。
 
這兩波玩法,直接把當時最火的兩種游戲都借勢了一遍。此后再提到肯德基的跨界,不再只是合作大IP推出玩具。餐廳除了充當動漫產品的玩具周邊宣傳窗口,還讓更多年輕人感興趣的泛娛樂產品有了一個直面用戶的空間。
 
但也許是被這些好處砸到頭腦不清,肯德基在下半年的二次元營銷上就干了件蠢事。他們推出了一款名為WOW二次元桶的套餐項目,還請了TFBOYS做宣傳。廣告中,三位代言人好似中二之魂爆發一般,使用了各種各樣的招式,打敗了壞蛋獲得勝利。
 
 
長按二維碼就可觀看視頻

尷尬的臺詞,強行拼湊的設計,直接引發了眾多二次元的群體吐槽,連帶著三位代言人都一起背鍋。這次也給了KFC一個教訓:不要試圖將兩種粉絲群體完全不同的宣傳強行糅合在一起,這樣也許碰撞出的不是火花,而是爆炸。
 
 
 
失敗的嘗試之后,肯德基迅速改變了玩法,9月時為了推廣自己主辦的3ON3籃球挑戰賽,直接聯手國內的幾位當紅漫畫家,創作了發生在肯德基店內的籃球主題長漫畫,這樣的動作也算是成功挽尊,再次獲得了廣大二次元用戶的歡迎。
 
 
 
究其根本,跨界營銷的最終目的是使不同領域的品牌通過建立“跨界”關系,達到一種互補性的營銷活動,這樣的互補,并非功能上的互補,而是用戶體驗、氛圍、文化等上的互補。
 
而根據數據顯示:目前的餐飲市場中,18到35歲的消費者占總體比例的70%,這與手游、動漫的消費群體完美重合,兩者在共享流量的同時還能給消費者帶來與眾不同的體驗,何樂而不為?
 
賣的是周邊,傳的是文化
 
跨界除了概念展示,打造實體周邊同樣是不錯的選擇。早已不再單純賣雞的KFC在這點上可謂經驗豐富,今年便靠著那個著名的售價高達一萬美元的“互聯網逃生艙”吸睛十足。但這可不是他唯一搞出的奇葩周邊,你想不到的騷操作還多著呢。
 

 
2017年的母親節,肯德基出版了一本浪漫愛情小說,書名叫《Tender Wings of Desire》,直譯為《溫柔的欲望之翼》。而故事中的男主角就是品牌Logo上的老爺爺——山德士上校。
 
 
 
肯德基說:在母親節,帶著全家桶和浪漫小說回家,讓母親和妻子免于準備晚餐,享受一頓現成的飯菜。這滿滿“炸雞味”的愛情故事,堪稱是小說界的一股泥石流了。
 
同樣是5月,肯德基老爺突然少女心炸裂,聯合美妝品牌瑪麗黛佳推出了一套禮品套盒,包含了草莓冰激淋味的口紅和草莓冰激淋形狀的包包,套裝僅在天貓商城上線2天,就賣出了2萬2千多套。
 
 
 
相比之前肯德基推出的諸如炸雞味的可食用指甲油、勁脆雞肉味的防曬霜等惡搞產品,這次直指少女心的“粉酷營銷”,才算是初露鋒芒。快餐品牌的巨大覆蓋力和肯德基不走尋常路的合作正戳中年輕人的酷玩時尚態度,有此銷量也是理所當然。
 
而到了7月,肯德基不和品牌合作了,直接出了自己的潮牌周邊,為此還專門開了一家網店KFC ltd.,賣T恤、手機殼、冰箱貼、抱枕、家居用品等印有“炸雞文化”的肯德基周邊,個個都是限量版。其中,最昂貴的是一款售價2萬美元的隕石。不過,肯德基專門找來 3 個藝術家,頗有用心地把它打磨成了炸雞漢堡的形狀。
 
 
 
可別小看這些周邊,從個人穿著到家居用品,肯德基的周邊都賣到了斷貨。
 
更奇葩的是,到了11月,KFC與日本零售商Village Vanguard合作,推出了一款炸雞味的入浴劑。這塊原味雞肥皂入水后會產生碳酸氣泡,在視覺上會產生“滋滋滋”的油炸效果,并散發出好聞的皂香。細聞的話,據說還能聞到肯德基特有的香料味。不知道用了的話,會不會有一種自己被油炸了的錯覺。
 
 
 
這些看似無厘頭的周邊無一不是在傳遞著肯德基的獨特品牌文化,有趣的梗和好玩的產品留給消費者發掘話題的空間,選擇最具特色的形象山德士上校更是確保品牌存在感滿滿。“不務正業”并不是最好的賺錢渠道,但卻是和這個時代最佳的溝通路徑。
 
2018年,KFC,請繼續你的營銷表演!
 

相關熱詞:KFC 營銷 跨界 

上一篇:META白皮書發布,阿里和Prophet獻上中國市場的品牌建設理論模型
下一篇:把巧克力球送上天,瑪氏用Uni Marketing 打造網紅零食

 
返回頂部 ↑
下载广东时时