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2017年1-3月中國電視廣告效果評估排行榜
( DoMarketing) 發表于 2017-04-21 19:12:20    點擊:

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電視廣告還能回暖嗎?

2017年度轉眼已步入第一季度的尾聲,年初各大衛視電視廣告招商遇冷,電視廣告在年初沒有明顯回暖的變化,在沒有政策利好的情況下,電視廣告將持續向新媒體轉移,新廣告創意數較往年同期有所降低。

本年度1-3月各行業共計投放廣告408條,汽車交通、日化、食品是投放總數最多的三個行業,其中汽車交通累計投放新廣告創意94條,占比23%,遙遙領先其他行業。

從廣告投放效果來看,奶制品,飲料維持著一貫的優勢,家用電器也取得了相當突出的表現,日化和食品行業表現穩定。

本月家電類廣告表現搶眼,取得了非常突出的投放效果,本土品牌表現強勢,Top10排行榜占據8席,遠超外資品牌。

新春廣告創意紛呈

今年在一月早早迎接農歷新年的到來,使得各大品牌在上年度年末就為春節廣告進行了漫長的攻堅戰,除了喜慶之外,近幾年春節廣告日漸注重人文情懷,以普通人為視角,合家團圓的溫情主題逐漸成為了重要的春節廣告主題,今年新春廣告更是涌現出了更多創意獨特的廣告,使新春廣告相較往年更加豐富多彩。

電商篇

隨著消費者的購物習慣向互聯網轉移,電商平臺受到了越來越多的青睞。春節黃金假期,隨著快遞行業的休整,電商行業似乎迎來了一年中的寒冬,然而不少電商品牌在春節依舊照常營業,“不打烊”成為了一個新的賣點。

京東商城春節不打烊篇  API:126

京東商城春節廣告主題“為每一點喜悅”,整則廣告創意沒有任何旁白和文字,只有數個面露笑容的幼兒,兒童的幸福和快樂往往因為一些成人眼里微不足道的事而滿足,而點滴的快樂和喜悅都是京東能夠帶給他們,即使在漫長的春節中,依舊可以在京東上得到快樂。廣告整體創意簡單,卻飽含深意,看似與“不打烊”的主旨相去甚遠,實則卻是千絲萬縷的聯系和真誠的表達。

1號店過年不打烊篇  API:105

同樣是“春節不打烊”的電商廣告,1號店瞄準的是社會人的煩惱。每逢新春佳節,最令人煩惱的無外乎是各路七大姑八大姨的八卦,親戚關于結婚和收入的質問是每逢走親訪友都將面臨的問題,1號店巧妙地利用當今社會的這一人情特點,告訴各位消費者,即使在春節,你也可以輕松應付家長里短。

京東商城和1號店為“春節不打烊”投放的廣告創意,兩者雖然大相徑庭,創意風格也截然不同,卻都取得了一定效果,在短短15s的廣告時間內給消費者留下了比較深刻的印象。

情懷篇

農歷新春佳節作為一個中華傳統節日,在合家團圓的同時,緬懷過去展望未來向來是一個美好的主題,不少品牌也十分擅長以世事變遷和懷舊做文章,營造一個令人感觸的氛圍。

肯德基聞雞起舞篇 API:134

“美猴王”六小齡童在猴年春節大放異彩之后,在雞年依舊受到了不少關注。人們看到六小齡童往往聯想到經典的孫悟空形象,是大家童年和暑假中不可或缺的角色,“猴”也成為六小齡童最大的標識。肯德基在廣告創意中將“猴”和“雞”進行了合理的過渡,為了繼續奉獻自己熱愛的藝術事業,每日“聞雞起舞”,與雞年巧妙呼應,86版西游記已經整整過去31年,而情懷和藝術卻不會隨著時間的流失老去。

注釋:

廣告整體效果 = 單位廣告效果 X 廣告到達率

Bingo利用全球領先的專業廣告前測模型對廣告效果進行測試,獲得單位廣告效果。每一則廣告經過200個普通消費者測試,讓消費者對廣告效果進行評判,反應出真實的消費者對廣告的感受,單位廣告效果是預測整體廣告策略的基礎。

[1] Bingo廣告創意評估網

Bingo全年評估12大行業、50個二級品類,2000品牌,5000條電視廣告片。針對新播放的電視廣告(由合作伙伴梅花網提供),在第一時點通過消費者調研,從廣告的注意力、品牌聯系及說服力三方面,對每一則廣告綜合測評,獲得廣告創意效果指數(API)。

[2] API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數

綜合“注意力、品牌聯系和說服力”三個因方面,并聯系其市場平均表現,綜合計算而得,可以簡單理解為:API=注意力X品牌聯系X說服力。是被評估廣告效果,與市場整體廣告(Norm)比較后的相對表現評價。API指數的平均值為100,如果廣告的API指數高于100,說明廣告效果高于平均水平;如果低于100,則效果欠佳。

[3] 注意力

廣告效果評價的重要指標之一,衡量廣告創意對觀眾的吸引力。為了讓廣告更有效,首先必須要觀眾注意到它, 而為了吸引觀眾注意力,廣告必須具有娛樂性、有趣,打動人心、引人入勝。

 [4] 品牌聯系

任何廣告,必須讓觀眾明白誰(品牌)在做廣告,觀眾對品牌的有效記憶為品牌聯系。沒有足夠的品牌聯系,再好看的廣告片也沒有效果。也許廣告達到了宣傳產品品類的效果,但是,更糟的情況是它可能為競爭對手做了宣傳,而不是我們自己的品牌。

[5] 說服力(購買動機)

最后,廣告必須具有說服力。廣告所傳達的信息必須是對品牌及產品高關聯度,令人信服的,才能促使他們購買,至少是讓他們想作進一步了解。

名稱解釋:API——廣告表現創意指標,全行業API均值為100。

相關熱詞:電視廣告  家電  情懷 

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