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為什么大牌都愛開快閃店?
Saber(廣告門) 發表于 2017-04-06 14:02:34    點擊:

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在這個強烈需要“參與感”的時代,快閃店正在用它的“短小精悍”在為它的“情人們”(消費者)樂此不疲的制造驚喜。
   
“打一槍就跑的”不只出現在抗日戰爭中,如今正在國內流行的“品牌游擊戰”已從去年開始迅速爆發火熱,成為一線及新一線城市的營銷爆款。

近幾年的零售百貨業,許多(知名或想出名的)時尚品牌都開始試水快閃店:“做幾天生意,制造話題,打響知名度,然后立即消失”的模式 。而不同于國外街頭快閃店居多,中國的快閃店多開在購物中心里,占比高達65%。現在從高端愛馬仕到快消品牌優衣庫,從谷歌、耐克到麥當勞,各大商家都在擁抱快閃店的潮流。

 

新時代下的快閃店被賦予更多創意
 

快閃店最早起源于2002年的圣誕節,一家英國倫敦大型超市為了能在“商戰”中勝出,在碼頭用一艘大船開店吸引顧客前來購買。早期“快閃”店鋪多以推廣產品、試水消費者、零售庫存等為目的,為了營造良好的營銷氛圍,它們往往被精心設計,在視覺上具有震撼效用。而最新的零售業定義賦予“快閃店”更多的創意,使其可以泛指任何一個短期的零售空間,開店時間3天到3個月不等(預算決定了開店的規模和時長,有的甚至長達1年)。

RET睿意德的《中國快閃店研究報告》中:“2015年開始,中國的快閃店進入一個快車道,平均每年復合增長率超過100%,到2018年,二三線城市將占整個快閃店市場份額的54%-72%,成為營銷的重要法寶,預計2020年快閃店在中國將超過3000家。” 睿意德將中國的快閃店分為了銷售型、品牌推廣型、引流型和市場試水型四個類型,前兩個為主,分別占比44%和34%。

 

互聯網時代下的“小步試錯”
 

互聯網時代,酒香也怕巷子深,品牌不能再傻傻在原地等著消費者來,而是主動去尋找目標消費者最集中的區域,而整個店遷址成本太高并且不太可行,這個時候《精益創業》中的“小步試錯”就成為了這個快閃店得以存在并迅速發展的理論基礎;另一方面,快閃店的出現,也是針對那些沒有找到目標消費者,又正好也沒有足夠的資金在繁華地段長期租鋪開店的初創或是小眾品牌,快閃店可以幫助他們自動生成話題與關注,同時又不需要花費太多。

同時對于消費者來說,恰當的主題設定為快閃店活動提供了內容保障,這也是激發媒體傳播的第一步。體驗再造的場景轉換不僅激發了消費者的探索欲,同時也抵消了他們對于趨同化購物體驗的厭倦。

 

優衣庫快閃店(紐約)的櫥窗運用了簡單的方形圖案,

并以高科技的表層材料把整個立方體包裹成網格的效果。

 

KENZO咖啡車式快閃店,不售賣咖啡

消費者只能通過參與KENZO官方活動來體驗咖啡和甜點
 

在荷蘭海牙的席凡寧根海灘的HM快閃店

 

阿迪達斯三葉草快閃店開在倫敦的西爾狄區

 

香奈兒咖啡主題快閃店

 

LV快閃店

 

開在京都的愛馬仕快閃店

 

三星快閃店

 

精巧高檔的室內寵物狗產品制造商——柏林的CLOUD 7聯手諾曼哥本哈根設計公司,

在諾曼的概念店打造了一間專門的快閃店

 

快閃店本身自帶話題
 

快閃店為什么會存在?以直達目標客戶群為主要目標,自行制造熱點話題,通過社交媒體推廣,帶來流量和知名度;通過短期(有期限感和緊迫感),專業的設計和精心策劃的內容讓消費者產生期待,強烈的好奇心以及對于轉瞬即逝的迷戀會讓消費者在有了美好體驗之后更樂于自發的分享(產生了UCG)。同時,快閃店本身就是新聞素材,提供新服務和新體驗,是PR的絕佳機會。通常媒體對新開店鋪關注與“店鋪主題”和“誰開店鋪”,但一個自帶話題屬性的快閃店,囊括了品牌知名度,店鋪設計,很多人排隊,明確而吸引人的活動主題等。

 

說明:3到6月是購物中心的傳統銷售低谷期,而快閃品牌自身則具有極強的推廣動力,它的新鮮感在聚客效應上體現出了高性價比的特點,一個優質快閃店的聚客效果相當于1個IP展覽、2個影院或6個連鎖餐飲。

 

這些快閃店是如何同消費者互動呢?我們來看看The North Face這個韓國運動品牌是如何做的吧。

 


 

The North Face快閃店做了一個活動,在店內僅留店員和參與游戲的消費者,通過機關撤離消費者所站立的地板,讓他們趴到墻上的攀巖小石頭上,接著頭頂緩緩落下一件該品牌的服裝,他們必須在30秒內通過跳躍抓取衣服之后落入有氣墊緩沖的地面。在這個過程中,視頻內的消費者的緊張和害怕已經一覽無遺的表現出來了,游戲的每一步的讓他們既興奮又好奇,正符合了這個品牌的冒險精神,這種互動式的場景參與,不僅協同了品牌的戰略更讓消費者記憶深刻,并不斷的向親朋好友分享他們感受的樂趣。

 

跨界&共贏的快閃店用“社交幣”交易


說到這里,同樣都是做活動的快閃店和我們以往熟知的促銷又有什么區別呢?

首先我們得談談營銷,如果說營銷是母親,那么促銷和快閃店都是她的孩子。

營銷(Marketing)是將顧客需求轉化為商業機會,發現價值、創造價值、傳播價值的過程。說到底快閃店就是營銷的一種形式和手段,但它具有現在流行的“共享經濟”的特點:品牌和商業地產服務的雙贏。快閃店品牌方利用閑置商鋪和地段吸引客戶,引來流量,同時也為該地段和商鋪帶來商機;另一方面,快閃店還可以帶來跨界合作,也就是“1+1>2”。現如今,已有推動“商業空間共享服務平臺”的在線短租市場出現。

促銷也是營銷的子集,促銷常見的活動形式有:免費送,打折,買送/滿送,特價,秒殺,折上折,免費試用,會員促銷換購等,核心對象是產品本身,主要是將產品賣到人手上,促銷對于產品有短期效益,但是長期來看是有損品牌價值和形象的,做得不好的促銷就是毒藥。

快閃店更像是互聯網時代下的產物,它解決了三方的痛點: 品牌方,商業地產房以及消費者。作為一種互聯網時代友好的產物,它淡化了促銷的商業目的,使活動更接近消費者,打動消費者,它的核心對象是消費者而不是產品本身,用一種消費者樂于接受的方式,用有參與感的形式把產品賣到消費者心里而不是手上,通過(注意這里強調的是符合消費者真正需求的)內容和渠道來售賣產品,這個產品不僅僅是具體的實物,更包括品牌的價值觀和某種生活方式或者某種概念。

用一句話概括就是:促銷是以人民幣計算其成果,而快閃店則更重視“社交幣”和場景式參與感。

在這個需要“小步試錯”的時代里,快閃店似乎有著人性更光輝的一面,因為它秉持著“跟用戶談戀愛”的模式在同消費者交流,時間形式上看上去是短促,但是它作為整個營銷中的一環存在,離去的時候帶走的不是消費者的錢包(至少不僅僅是錢包)而是忠誠和愉快的體驗,在這個強烈需要“參與感”的時代,快閃店正在用它的“短小精悍”在為它的“情人們”(消費者)樂此不疲的制造驚喜。

 

相關熱詞:品牌游擊戰 快閃店  社交幣 

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