當前位置:首頁 > 快消 > 正文

雪糕界奇葩夢龍(Magnum)的中國式體驗店營銷
(《第一財經周刊》) 發表于 2014-06-27 10:20:46    點擊:

分享到:
對于大部分中國消費者來說,夢龍(Magnum)可以算是雪糕界的一朵奇葩。這個品牌早在20年前就隨著其母公司和路雪在國內建廠而進入中國。在那個基本只要5角錢就能買到一支雪糕的年代,手拿8元一支的夢龍走在大街上簡直有種象征身份的莫名優越感。

對于大部分中國消費者來說,夢龍(Magnum)可以算是雪糕界的一朵奇葩。這個品牌早在20年前就隨著其母公司和路雪在國內建廠而進入中國。在那個基本只要5角錢就能買到一支雪糕的年代,手拿8元一支的夢龍走在大街上簡直有種象征身份的莫名優越感。

這一高貴冷艷的定價策略讓夢龍幾乎壟斷了中國的高端雪糕市場,以至于在2000年之前,這個品牌在中國幾乎沒有做過半點推廣或宣傳。

最近它的一系列營銷策略有點一反常態。一間叫做Pleasure Store的夢龍體驗店在上海、北京先后開啟。在這家體驗店里,你品嘗到的夢龍不再是便利店或者街邊雜貨鋪冰柜里那樣,包著廉價塑料紙袋。在這里,你能夠親自挑選巧克力并現場制作雪糕的脆層,最后再撒上各類水果干和堅果碎。關鍵是這一切不需要支付任何費用,只要你能堅持排上1個多小時的隊,并把體驗分享到社交網絡。這是夢龍進入中國以來最大手筆的營銷活動。

“夢龍的品牌知名度和其他聯合利華的冰淇淋相比還是有一些差距的。就目前的狀態來說,采用免費模式就是想制造一個口碑效應和公關效果。”聯合利華冰淇淋品牌建設總監徐宇淙對《第一財經周刊》說。

1989年,夢龍在德國誕生時,聯合利華便把它定位為中高端的冰淇淋品牌,18歲到35歲收入較高的成年人是它的目標消費者。但20年前進入中國的夢龍如今已經不能夠單靠價格保持存在感了。“這幾年,中高端冰淇淋市場上不斷出現新的競爭者,比如八喜,這些產品的定位和夢龍的價格策略是比較接近的。聯合利華需要把夢龍品牌和競爭對手區分開來。”消費品市場研究公司英敏特(Mintel)中國區研究總監徐如一告訴《第一財經周刊》。

Pleasure Store是一個很好的提升品牌形象,同時接觸消費者的方式。夢龍把它的目標消費者稱為Pleasure Seeker,其中大部分為擁有一定經濟基礎的女性公司人,她們會關注時尚趨勢,樂于主動尋找樂趣。“最后我們發現時尚是一個能夠讓她們認同,并且傳遞出夢龍品牌信息的方向。”徐宇淙說。

于是你會看到它們專程邀請李冰冰為Pleasure Store拍攝的一段視頻。視頻中整個Pleasure Store看起來簡直能媲美任何一間奢侈品大牌門店,到處都是泛著金屬光澤的深棕色,質感十足。而以往通常出現在時尚大片中的李冰冰這次則拿著一支夢龍雪糕擺起了造型。

在上海新天地為期兩周的開設時間內,徐宇淙和他的團隊對每天到店的顧客進行了隨機調查。在600名隨機受訪的顧客中,有70%是專程進店體驗,超過一半的人表示對夢龍品牌的認知增強。

事實上夢龍此番在中國的嘗試源自歐美市場的經驗。“品牌在做市場營銷的時候最多考慮的其實是投資回報率。雖然中國冰淇淋市場增長更快,但其體量遠趕不上歐美市場。因此夢龍不會在中國做太多投入。”品牌咨詢公司朗濤(Landor)大中華區執行總監Peter Mack對《第一財經周刊》說。目前中國每年人均冰淇淋消費量為1升,而在美國市場這個數字是20.8升。

在來到中國之前,Pleasure Store已經在巴黎、倫敦、悉尼和紐約等其他城市開了許多家。而夢龍也在那里熟悉了如何同時尚界建立聯系,給品牌帶來光環。2011年夢龍進入美國,對于當時規模為93億美元的美國冰淇淋市場,這個新來者需要快速地吸引人們的注意力。

雖然冰淇淋棒這一品類在美國市場已經經歷了5年的銷售下滑,但聯合利華給夢龍美國“首秀”定的目標是3.5%的顧客嘗試購買率(Trial Rate)和30%的重復購買率(Repeat Rate)。

這個目標最后由Karl Lagerfeld來完成。這位全球最知名的時尚設計師受邀為夢龍拍攝了3部廣告短片,分別以芭蕾舞演員、時裝模特和藝術學生為主角,故事的主線都是夢龍對他們創作的啟發。這三個角色的特點與氣質全都符合夢龍對它的目標顧客—Pleasure Seeker的設定。

老佛爺的號召力確實強大。到2011年年末,夢龍在美國市場的顧客嘗試購買率達到了42%。火爆的銷量讓聯合利華不得不從別的國家進口30%的貨量來滿足美國市場陡增的需求。夢龍逐漸熟悉了用時尚來與它的目標顧客打交道。邀請在時尚圈具有一定人氣的設計師為夢龍設計時裝的做法在其全球市場擴散。

比如最近,歐洲夢龍在紀念上市25周年時選擇了與意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana合作,邀請該品牌的設計師Domenico Dolce與Stefano Gabbana專門為夢龍打造一支限量款的冰淇淋,從包裝到口味都顛覆了原來夢龍的風格。

西西里風格的設計基調是Dolce&Gabbana這一季的主打,因此限量版夢龍的包裝上也印上了西西里特有的橙花、多刺梨樹枝葉和果實。一種特殊的西西里香味也被融入原本普通的香草口味冰淇淋中。

“愉悅的味覺體驗和西西里風格是這次合作的特點,它們能夠帶來一種全新的具有意大利風格的口味。”Dolce&Gabbana公關專員Alessia Bossi在給《第一財經周刊》的郵件回復中表示。

更夸張的是,Dolce&Gabbana還在位于米蘭市中心的總部像開新品發布會一樣為這支夢龍舉辦了一場秀。“與Dolce&Gabbana合作是一個聰明的方式,能讓更多人關注夢龍。”Samantha Reviziis告訴《第一財經周刊》。她是一名時尚博主,也是被邀請品嘗這支限量冰淇淋的嘉賓之一。“我一口氣吃了兩支,味道還不錯。”Reviziis說。

2014年6月,這款限量版夢龍會在意大利和西班牙等幾個歐洲國家的特定售賣點銷售。

“中端產品借助與高端品牌合作來做營銷的事情并不少見,而且通常情況下是由高端品牌承擔風險。這讓那些還消費不起奢侈品的人能夠體驗這個品牌,滿足他們的心理需求。夢龍也在努力強調它在目標消費者心中是一個‘可消費奢侈品’的中高端冰淇淋品牌的概念。”Peter Mack說。

除了Dolce&Gabbana,和夢龍合作過的時尚品牌還包括美國少女品牌Alice+Olivia、還有以為好萊塢明星設計紅毯禮服而聞名的設計師Zac Posen。前者以夢龍為靈感來源設計了一套迷你裙系列,后者專門用24K金打造了一件晚禮服—正好呼應當時剛剛上市的夢龍金沙巧克力雪糕。

最終,所有應邀設計的、以夢龍為靈感來源的服裝都會被明星穿著出席活動,或者被當地的夢龍Pleasure Store收藏。

這些來自時尚圈的跨界合作讓夢龍不再僅僅是一支普通的巧克力雪糕而已。“聯合利華的營銷運用的是可復制模式(Repeatable Mode),當一個模式在某個市場運用成功后,我們會把這個模式運用到其他國家。”徐宇淙說。Pleasure Store的形式也是先在歐美市場被證實可行再引入中國的。

無論是體驗店還是時尚圈跨界,確實能幫助夢龍快速進入一個市場,打響知名度,但問題是它和夢龍在中國販賣的產品本身存在的差距很可能會讓這些奢華的營銷方式適得其反。一個很大的原因是,在中國,夢龍的銷售渠道與其他聯合利華冰淇淋產品沒有太多差別—商超、便利店和街邊雜貨鋪,并且與和路雪其他中低端產品一起陳列,實在難以讓人與高端冰淇淋聯系起來。

“冰淇淋市場上,商超、便利店等零售渠道占了大部分銷量。與冰淇淋門店這種餐飲渠道相比,零售渠道的銷量是它的10倍。如果要追求銷量的話,甚至連路邊小店都是品牌不容忽視的渠道。”徐如一說。

但你會發現同樣定位高端的冰淇淋品牌哈根達斯,在進入中國的商超和便利店銷售時,也會單獨設立冰柜讓自己顯得與眾不同。

“如果夢龍想徹底改變它在市場上的定位,它應該提升巧克力的品質,增加在包裝設計上的投入,以及更加注重銷售渠道,”Peter Mack對《第一財經周刊》說,“現在看來我不認為它們在真正提升品牌定位,或許它們只是在解釋自己為什么比別的冰淇淋更貴一些。”

相關熱詞:夢龍 體驗店 

上一篇:恒大冰泉: 你在消費者心智地圖上迷了路!
下一篇:【案例】不走尋常路!看蒙牛如何顛覆世界杯營銷

 
返回頂部 ↑
下载广东时时